광고학 ) 브랜드 태도 형성의 유형 중 고관여-정보추구 동기와 저관여-정서적 경험추구 동기의 개념을 설명하고 각각의 브랜드 태도 형성의 광고 캠페인 전략을 설명하세요.

목차

1. 고관여-정보추구 동기
2. 저관여-정서적 경험추구 동기

본문내용

고관여 구매행동은 소비자가 제품을 구매하기 전에 많은 시간과 노력을 기울여 정보 탐색을 적극적으로 하는 것을 말한다. 제품이 고가이면서 구매 빈도가 낮을수록, 브랜드 간에 기능이나 디자인에 뚜렷한 차이가 날수록, 또는 개인적으로 흥미를 많이 갖고 있거나 선물용일 경우에도 고관여 구매행동을 보인다. 소비자들이 신중한 의사결정 과정을 거치게 되어 브랜드 전환이 쉽게 일어나지 않는다.
고관여도를 가진 제품의 광고 캠페인 전략을 세우기 위해서는 기업에서 충분한 정보와 구매 혜택을 제공하여 소비자를 유인해야 한다. 고관여 제품군의 시장전략은 장기적 마케팅 전략이 필요하다. 그리고 커뮤니케이션의 누적과 콘텐츠 빈도수가 무엇보다도 중요하게 된다. 고관여 제품을 구매하려는 고객은 더 신중하고 진지하며 구매 후에도 불안감을 느끼기도 한다.
관여도가 높은 제품일수록 광고할 때는 신뢰성 있는 정보나 콘텐츠 전달식이 필요하다. 소비자들은 본인이 이 제품을 사는 것이 과연 올바른 것인지에 대해 고민을 하기도 한다.

참고 자료

양윤, 소비자 심리학, 2008