광고학(2017) 브랜드 태도 형성의 유형 중 저관여-정보추구 동기와 고관여-정서적 경험추구 동기의 개념을 설명하고 각각의 브랜드 태도 형성의 광고 캠페인 전략을 설명하세요.

최초 등록일
2018.05.01
최종 저작일
2017.01
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본문내용

1. 저관여-정보추구동기 : 소비자가 부정적 상태를 해소하려는 구매동기를 갖고 구매위험이 낮은 제품을 말한다. (예:세탁세제)을 구매할 경우에 형성되는 브랜드태도. 저관여 제품은 문제해결방법을 단순하게 제시하고, 소비자가 광고자체에 대해 긍정적태도를 갖는 것이 별로 중요하지 않다. 또한 하나 혹은 둘 정도의 핵심제품편익만을 제시하고, 제품편익에 대한 주장을 과장되게 표현하여, 한 두번의 메시지노출에 의해 제품편익이 쉽게 학습되도록 한다.

2. 고관여-정서적 경험추구 : 고관여제품 (High-involvement Product)이란 다소 비싸거나 소비자에게 중요한 영향을 미치는 제품을 말한다. 즉 TV, 자동차처럼 제품을 잘못 구매했을 때 많은 위험이 뒤따르는 경우 해당 소비자는 주위의 조언을 구하기도 하고, 오랜 시간과 노력을 투자하면서 구매과정에 깊이 관여하게 된다.
따라서 고관여 제품은 구매시 의사결정 과정 또는 정보처리 과정이 매우 복잡하기 마련이다. 마케팅적 관점에서 볼 때 관여도는 제품, 브랜드, 목표, 또는 행동과 밀접하게 관련되기 때문에, 관여도가 높을 수록 소비자는 제품에 의한 혜택을 극대화하고 위험을 극소화할 의도를 가지고 행동하게 되기 때문에 제품에 맞는 적절한 판매전략수립이 필요하다.

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