광고학(2017)-브랜드 태도 형성의 유형 중 고관여-정보추구 동기와 저관여-정서적 경험추구 동기의 개념을 설명하고 각각의 브랜드 태도 형성의 광고 캠페인 전략을 설명하세요. 2

최초 등록일
2018.05.01
최종 저작일
2017.01
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본문내용

우선 주제를 설명함에 있어 관여도라는 개념을 정립해보겠다. 관여도라는 것은 쉽게 말하자면 소비자가 인지하는 제품의 중요도이다. 사실 관여도는 상대적인 개념이라 사람마다 다르다. 커피 애호가에게 다른 일반인들에게 저관여 제품인 커피가 고관여 제품이 될 수 있다는 말이다. 하지만 여기서는 일반적인 대중을 상대로 고관여인지 저관여인지 판별하고 그에 따른 광고를 제시하는 것이므로 짚고 넘어가지는 않겠다. 어쨌든 소비자 입장에서 중요하게 생각하고 제품에 대하여 정보를 많이 얻고 싶어하는 제품들은 고관여 제품이라고 칭하고, 그와 상반되게 비교적 덜 중요하게 생각하여 빈번한 태도 변화를 보이는 제품군은 저관여 제품이라고 부른다.
이때 마케터의 입장에서 두 제품군의 가장 큰 차이는 광고를 함에 있어서 강조해야 하는 부문이 다르다는것인데, 먼저 고관여 제품은 소비자가 철저한 정보처리 과정을 수행하며 확고한 태도를 한 번 가지게 되면 태도 변화가 어렵고 자신이 아는 정보와 불일치하는 정보를 듣게 되면 수용하지 않고 적극적으로 비판을 하는 속성을 가진다.

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