시간효과와 브랜드 효과가 소비자 평가에 미치는 영향 (The Influence Time and Brand Effect on Consumer Evaluation)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영컨설팅학회
· 수록지 정보 : 경영컨설팅연구 / 13권 / 1호 / 235 ~ 256페이지
· 저자명 : 박승배

초록

시간은 금전과 함께 사람들에게 한정된 자원으로서 소비자의 의사결정에 매우 중요한 기준이 된다. 시간과 관련된 선행연구들은 시간과 금전의 관계에 중심을 두고 있으며 시간의 다양한 특성을 반영한 연구는 미흡하다. 본 연구는 시간의 특성을 반영하여 시간정보의 제공 방법에 따라 소비자의 태도나 선호도의 변화에 대하여 파악하고자 하였다. 또한 브랜드 파워가 소비자의 태도나 선호도에 미치는 영향을 고려하여 브랜드 효과가 시간정보의 제공방법에 따라 소비자의 태도와 선호도의 변화에 미치는 영향을 파악하고자 하였다.
이러한 연구목적을 달성하고자 독립변수로 시간정보 유형(정확한 시간 정보 광고 vs 경험적 시간 정보 광고)과 브랜드 자산(브랜드자산 고 vs 브랜드 자산 저)에 따른 2×2의 피험자간 완전요인설계(Between Subjects Factorial Completely Randomized Design)를 이용한 실험을 실시하였다. 직접 광고물을 제작하고 시나리오를 이용한 실험연구의 종속변수는 소비자의 광고 태도와 브랜드호감도를 측정하였다.
연구결과, 경험적 시간정보를 강조하는 것이 정확한 시간을 강조하는 것보다 소비자의 광고태도와 브랜드호감도가 더 좋은 것으로 나타났다. 또한 브랜드 자산이 높은 브랜드가 경험을 강조하는 광고를 제시하였을 경우, 정확한 시간을 강조하는 광고를 제시하였을 경우보다 광고태도와 브랜드호감도가 더 높았다. 반면에, 브랜드 자산이 약한 브랜드들은 경험적 시간을 강조하거나 정확한 시간을 강조하거나 차이가 미미하였다. 즉, 효과적인 정보를 제공하기 위해서는 시간정보의 유형과 브랜드 자산의 크기를 고려하여야 함을 나타낸다. 이와 같은 본 연구의 결과를 토대로 시사점과 향후 연구방향을 제시하였다.

영어초록

Time and Money is important criterion of consumer decision as a limited resources. The existed study for time focus on the relationship of time and money in marketing research. But a characteristic of time not has been in spotlight as a research domain.
Therefore this study focus on a characteristic of time and investigate how the differential effect of time information type shift attitude toward advertising and brand preference. Also, this study investigate that the effect of time information type on attitude toward advertising and brand preference is moderated by the brand equity.
In order to achieve this research purpose, a 2(time information type : accurate time advertising vs. experience time advertising) X 2(brand equity : high vs. low) completely randomized factorial design was used. The type of advertising type and brand equity are designed as between-subjects variables.
The result indicated that the effect of time information type on attitude towards advertisement and brand preference is significantly stronger experience time advertising than accurate time advertising. For testing H2a. H2b, ANOVA analysis was conducted where the dependent variable is attitude toward advertisement and brand preference and the independent variables are time information type and brand equity. The result implied that the main effect of time information type on attitude toward advertisement and brand preference is attributed to the effect of a strong brand equity instead of the effect of an weak brand equity as the moderating role of brand equity. But the results indicated that there is not a significant interaction effect between time information type and brand equity. That is, marketer must consider time information type and brand equity for providing effective information. Finally, the present study's implications and future research directions are discussed.

참고자료

· 없음