광고모델의 수와 광고제시형태가 소비자 태도에 미치는 영향 (The Effect of Number of Models in Advertisement and Advertising Type on Consumer Attitudes)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅관리학회
· 수록지 정보 : 마케팅관리연구 / 14권 / 4호 / 71 ~ 90페이지
· 저자명 : 김경민, 주태욱, 오기도

초록

본 연구에서는 사회 심리학에서 제시된 복수원천효과(multiple source effect) 및 원천확대효과(source
magnification effect)를 광고상황에 적용한 기존 연구를 보다 정교화하기 위해 광고모델의 수를 보다 세분
화하여 그 효과를 살펴보았다. 특히, 복수모델광고가 제시되는 경우를 한 번의 광고에 여러 명의 광고모델
이 동시에 제시되는 광고형태로 제한하여 살펴보았다. 또한 기존 연구들에서 제시된 광고모델의 수에 영향
을 주는 변수들 이외에 복수모델광고의 제시형태가 어떠한 영향을 줄 수 있는가 알아보았다.
연구 결과, 단수모델에 비해 복수모델인 경우 복수원천효과가 발생하여 소비자 태도에 호의적인 것으로
나타났다. 하지만 복수모델광고에서는 광고모델의 수가 증가할수록 소비자의 광고 및 제품 태도는 호의적으
로 변화하지 않는 것으로 나타나, 광고모델의 수와 소비자의 태도는 비선형적인 관계를 가지는 것으로 나타
났다. 또한 복수모델광고 시 모델의 수에 따른 효과는 광고의 제시형태에 따라 달라질 수 있는데, 이는 제
품 태도 및 광고 태도 모두에 있어 나타난다는 사실을 실험을 통해 입증하였다. 즉, 복수모델광고 시 모델
의 수가 적은 경우 복수광고 보다는 단수광고일 때 호의적인 광고 태도 및 제품 태도를 가지는 것으로 나
타났으며, 모델의 수가 많은 경우에는 단수광고 보다는 복수광고일 때 호의적인 광고 및 제품 태도를 가지
는 것으로 나타났다

영어초록

This research presented in a variety of number of models to elaborate the previous studies
applied multiple source effect in social psychology and source magnification effect to advertisement.
Multiple model in advertisement, particularly, examined by confining one advertisement messaged
from multiple models at once. In addition, it examined the message content of the advertisement of
multiple models have influence on consumer attitudes besides the variances noted from previous
studies.
The results are as follows. This study demonstrates that multiple models generate more positive
consumer attitudes than single model thanks to multiple source effect. In the advertisement of
multiple models, an increase of the number of models, however, does not change consumer attitudes
toward advertisement and product, concluding that the number of models in advertisement has
non-linear relationship with consumer attitudes. In the advertisement of multiple models, it also
proved that the influence of advertisement differs according to the message content of
advertisement. In other words, when one advertisement shows multiple models at once, the less
number of models in advertisement generate more favorable consumer attitudes than do the more
number of models, and when only one model shows in one advertisement by using multiple models
in many advertisements, the more number of models in advertisement generate favorable consumer
attitudes than do the less number of models.

참고자료

· 없음