브랜드자산과 그 구성요소들간의 관계에 대한 연구

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅연구 / 19권 / 4호 / 155 ~ 184페이지
· 저자명 : 여운승, 오명열

초록

본 연구에서는 브랜드자산에 대한 문헌연구를 토대로 응용분야에서 사용되는 브랜드자산 측정과 관련된 내용을 추가하여 브랜드자산의 구성요소들의 관계를 설정하고, 그러한 구성요소에 대한 선행연구를 기반으로 연구모형을 제시하였으며, 화폐가치로 표현되는 브랜드자산을 포함한 11개 변수간의 관계를 17개 연구가설로 도출하였다. 또한 본 연구에서는 브랜드자산 측정을 위한 대안적 방법들을 비교하였다. 분석을 위해 서울시 거주 25-59세의 남녀 600명을 표본으로 선정하여 자료를 수집, 분석하였다.
본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 인지는 브랜드자산의 구성요소인 이미지, 경험, 본질적 특징, 주변적 특징에 정(+)의 영향을 미친다. 둘째, 제품에 대한 경험은 지각되는 품질과 브랜드에 대한 신뢰, 감정에 정(+)의 영향을 미친다. 셋째, 지각되는 품질은 브랜드에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미친다. 넷째, 브랜드에 대한 태도는 이미지와 브랜드 충성도에 정(+)의 관계를 보여주었다. 마지막으로 충성도와 이미지는 브랜드자산과 정(+)의 관계를 나타냈다.
본 연구에서는 브랜드자산의 측정에 실현 브랜드자산이라는 개념을 도입하여 개인별 브랜드자산을 측정하였으며, 브랜드자산을 화폐가치로 측정하는 다양한 방법을 비교하였다. 또한 브랜드 연상의 정량화를 위해 자유응답을 통한 연상의 계량적 측정을 시도하였으며, 연구모형에 포함시켜 분석한 결과 이미지를 구성하는 요소로서의 타당성이 검정되었다.
본 연구의 의의는 첫째, 포괄적인 브랜드자산 구성요소를 제시하여 브랜드자산을 연구하는 사람에게 문제에 접근하는 지침을 제시한 점과 실현 브랜드자산이라는 개념을 제시하여 개인의 구매의향이 반영된 브랜드자산을 측정하였으며, 개인단위의 브랜드자산 측정을 통해 2차 분석의 가능성을 제시한 점이다. 또한 다양한 측정방법을 비교하여 측정법의 선택에 대한 지침을 제시하였으며, 연상의 계량화를 위한 시험적인 방안을 제시, 그 유용성을 확인하였다.
본 연구는 제한된 품목으로 분석했기 때문에 향후 일반화를 위해 다양한 품목에서 연구가 이어져야 할 것이며, 브랜드자산을 측정하는 과정에서 사용된 실행 브랜드자산이나 변형 PSM, 그리고 자유응답에 의한 연상의 계량화와 같이 본 연구에서 최초로 시도된 방법들에 대한 검증이 이루어 져야 할 것이다. 일반화의 문제는 품목의 확대적용을 통해 보완될 수 있을 것이며, 본 연구에서 최초로 시도된 방법들은 추가 연구를 통해 확인하고 정교화하려는 노력이 기대된다.

참고자료

· 없음