[마케팅론]브랜드 자산의 측정방법론

소개

브랜드 자산의 측정방법에 대해 정리했습니다.

목차

1. 측정의 목적
2. 기업의 관점에서의 측정방법론
1) 브랜드 자산의 분리문제
2) 재무적 측정방법
3) 대체비용을 통한 측정방법
4) 브랜드 수익의 승수를 통한 측정방법
3. 소비자의 관점에서의 측정방법론 4
1) 서베이방법을 통한 브랜드자산의 측정
2) 가격프리미엄을 통한 측정
3) 스캐너 자료(scanner-data)를 통한 측정방법
4) 총효용의 화폐적 동등량을 통한 측정
5) halo effect를 통한 브랜드 자산의 측정
6) Lassar, Mittal and Sharma의 측정방법론
참고문헌

본문내용

측정을 어떻게 할 것인가 하는 측정의 방법론은 크게 두 가지의 요인에 의해 주로 영향을 받는다. 즉 측정을 하는 목적과 연구자가 추구하는 브랜드 자산의 정의에 따라 달라지게 된다. 그러므로 연구자가 추구하는 브랜드 자산의 정의에 따라 그것에 맞는 수많은 측정방법론이 존재한다. 측정의 목적경우에도 연구자에 따라 상이한 부분이 많지만 일반적으로 제시하는 측정의 목적은 아래와 같이 몇 가지로 분류할 수 있다.
⑴ 장기적 관점의 경영을 가능하게 하는 이론적 토대를 제공한다.
⑵ M & A를 통한 브랜드의 매매시장에서의 공정한 거래의 기반을 제공한다.
⑶ 브랜드 자산에 대한 원천을 밝혀 줌으로써 브랜드 자산에 대한 이해를 가져오는 경영관리적 유용성을 가지고 브랜드 자산의 제고 방향을 제시해 줄 수 있다.

2. 기업의 관점에서의 측정방법론

1) 브랜드 자산의 분리문제

기업의 관점에서의 접근방법에 의한 브랜드가치를 측정하기 위해서는 매우 어려운 문제이기는 하나 필연적으로 해결하여야할 중요한 문제는 기업의 다른 무형자산(특허, 노하우, 사업상의 유리한 관계 등)으로부터 브랜드 가치를 분리해내는 것이다.
브랜드 가치는 오랜기간동안 노하우와 광고의 결합된 결과로서 축적된 강점을 말한다. 정립된 브랜드는 무브랜드이상의 경제적 가치를 가진다. 그럼에도 불구하고 브랜드 가치의 측정은 다른 자산이 기여한 이익으로부터 브랜드에 의해 창출된 이익을 분리하는데 따른 어려움으로부터 발생하는 문제점이 따른다.
회계적인 목적에 있어 엄격한 의미에서의 브랜드 가치의 분리는 불가능하다. 왜냐하면 브랜드의 강점은 많은 요소의 결합으로 구성되어 있기 때문이다. M&A의 경우에는 모든 구매자산이 포괄적으로 구매가 되기 때문에 분리의 문제가 발생하지 않는다. 그러나 브랜드 구매의 경우에서는 브랜드에 배분해야할 초과가치의 부분을 결정해야함으로 분리의 문제가 발생하게 된다.

참고자료

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· Swait, Joffre, Tulin Erdem, Jordan Louviere, and Chris Dubelaar(1993), "The Equalization Price: A Measure of Consumer-perceived Brand Equity," International Journal of Research in Marketing,10(March),23-45
· 김용준(1995)“브랜드資産의 測定:컨조인트 분석을 통한 캔커피 브랜드資産測定”,월 간 마아케팅 1995년 1월호 pp43-47
· 김하엽(1994)“價格프리미엄에 관한 硏究” 서울대학교 경영학과 석사논문
· David A. Aaker(1991)“브랜드資産의 戰略적 管理” 번역서, 나남신서250(1992)
· 임종원, 김재일, 홍성태, 이유재 “消費者행동론,” 서울, 경문사