행동론 FCB모델

소개글

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목차

1. 모델이 광고효과 측정에 시사하는 바
2.매체전략을 수립할 때 이 모델을 적용한다면 어떤 전략적 시사점을 얻는가?
3. 각 범주별로 광고에서 강조해야 될 점들을 찾아보라.
4,일부학자들은 감정적 관여와 인지적 관여를 구별한다. 이 구별에 대해 어떻게 생각하는가?
5. 각 범주의 전략을 사용한 광고의 실제 예

본문내용

2.매체전략을 수립할 때 이 모델을 적용한다면 어떤 전략적 시사점을 얻는가?

신문, 잡지광고의 경우에는 독자의 정보처리가 활동적이며(animate)이며, 독자가 노출의 속도를 통제할 수 있고 광고에 관하여 생각할 기회가 많으므로 관여도가 높다. 반면에 TV광고는 비활동적(inanimate)이며, 시청자가 시청의 속도를 통제할 수 없으며, 생각할 기회가 없으므로 관여도가 낮다. 즉, 관여도가 높은 상황에서는 인쇄광고가 관여도가 낮은 상황에서는 TV광고가 효과적이다.

이와 같은 상황을 고려하여 FCB모델을 적용한 매체전략을 수립한다면 다음과 같다.

①정보적 전략 - 고관여 /인지
이 공간에 분류되는 제품은 소비자들이 많은 정보를 필요로 하는 제품으로서 자동차 , 집 , 가구 등이 주요 제품들이다 . 그리고 특성과 가격과 용도를 알려야 하는 신제품들도 이 공간에 해당 된다 . 구매의사 결정과정은 전형적인 하이어라키 모델인 인지 지식, 호의, 선호, 확신, 구매의 기본적인 응용으로 인지, 느낌, 구매 ( learn, feel, do)의 과정이며 소비자들의 광고 수용을 위해서는 기능적인 정보를 잘 조합 하여야 한다 . 전통적 이론 중 경제학적 모델이 근거가 되며 소비자들은 능동적으로 상품구매 결정을 위한 정보를 갖는 이성인 이라는데 기초를 둔다 .
크리에이티브는 특정 정보 전달이나 입증식 광고를 활용할 수 있다 .

참고 자료

http://www.adic.co.kr
http://www.komaco.co.kr
http://www.brandoption.com
http://www.tvcf.net
http://user.chollian.net/~wangki/brandstrategy.htm
http://user.chollian.net/~sj1268/mybook_2_2.htm
http://my.netian.com/~himiso4/adreal.htm