소비자 광고 반응에 있어 FCB모형, ELM, Fishbein의 태도 이론을 각각의 구체적인 사례와 함께 설명하시오.

소개글

소비자 광고 반응에 있어 FCB모형, ELM, Fishbein의 태도 이론을 각각의 구체적인 사례와 함께 설명하시오.

목차

1. FCB모형
(1) 기존의 광고 이론 흐름
가. 마케팅에서의 전통적인 광고 효과 이론
나. 소비자 해애동론
다. 소비자 관여와 뇌의 분화영역
(2) FCB모델의 조사절차
(3) FCB모델의 유용성
(4) FCB모델 비판
(5) FCB모델을 기초로 한 광고

2. ELM (정교화 가능성모델)

3. Fishbein의 태도이론

본문내용

2. ELM (정교화 가능성모델)
: Petty&cacioppo는 소비자의 관여도에 따라 설득과정을 두 갈래로 나누어 설명하고 있는데 이를 정교화 가능성(Elaboration Likelihood Model)모델이라 한다. 모델에서 정교화라는 말은 개인이 메시지에 주의를 기울이는 정도를 뜻하는데 이는 정보를 처리하려는 동기, 능력, 기회가 반영되어 정교화 수준의 고저가 결정된다.
정교화 수준이 높을 때는 제품의 대한 소비자의 관여도(제품에 대해 느끼는 개인적 관련성, 혹은 중요성)가 높아지고 광고 메시지에서 주장하는 바에 주의를 기울이는 가운데 설득이 이루어진다. 이러한 설득 과정을 중심통로를 통한 설득과정으로 볼 수 있다.
하지만 소비자의 정보처리 동기나 능력이 낮아서 정교화 수준이 낮게 이뤄지고 제품에 대한 소비자의 관여도도 낮은 상태에서 소비자는 광고의 구체적인 주장에는 별반 관심이 없고 메시지 외적인 사진이나 광고모델, 광고에 나오는 음향, 색깔 등에 보다 주의를 기울이게 된다. 이처럼 메시지 외적인 요소를 통한 설득과정을 주변통로를 통한 설득으로 본다.
정교화 가능성 모델에 따르면 제품의 대한 관여도가 높은 소비자에게는 중심단서를 이용하여 중심통로를 통해 설득하는 것이 효과적이고 관여도가 낮은 소비자에게는 메시지 주장 외적인 주변단서를 가지고 설득하는 것이 소비자의 태도형성에 보다 도움이 된다고 이해할 수 있다.


3. Fishbein의 태도이론
: fishbein은 기대-가치 모형을 보다 일반화시켜 태도는 태도대상이 어떠한 속성을 가질 것이라는 주관적 확률로 정의되는 태도대상에 대한 기대치와 각각의 속성에 대한 평가로 정의되는 신념들의 평가적 측면이라는 두 요인의 함수로 결정된다고 제안하였다.

참고 자료

없음