브랜드확장전략사례

소개

마케팅 수업에 쓰였던 브랜드 확장전략에 대한 여러가지 다양한 기업들의 사례를
조사한 것 입니다.

목차

1. 브랜드확장의 개념 [brand extension]
2. 확장사례
-성공한 확장사례
-실패한 확장사례

본문내용

1. 브랜드확장의 개념 [brand extension]

먼저 브랜드확장 [brand extension] 이란 신제품에 기존 브랜드를 연결시켜 소비자가 쉽게 접근할 수 있도록 하는 브랜드 관리 전략으로서 브랜드 자산을 활용한 대표적인 마케팅 전략의 한 방법으로, 기존의 브랜드에 대해 소비자가 가지고 있는 브랜드 인지도, 충성도, 연상, 이미지 등의 브랜드 지식을 활용하여 신제품에 대한 성공을 높이기 위하여 사용한다. 유형에는 동일한 제품군 내에서 확장하는 라인확장과 다른 제품군으로 확장하는 카테고리 확장이 있다.
우선 라인확장은 기존제품을 개선한 신제품에 기존의 모(母)브랜드를 확장 적용하여 사용하는 것으로, 가격이나 핵심타깃, 기술수준에 따라 확장하는 수직적 확장이다. 주로 브랜드 수식어(예:소나타 Ⅲ, 뉴그랜저에서 `Ⅲ`와 `뉴`)나 서브 브랜드(예:하이트 맥주에서 `하이트 프라임` 맥주, 디스에서 `디스플러스`)를 이용한다. 카테고리 확장은 신규제품 라인에 기존라인의 브랜드를 사용하는 것으로(예:CJ의 `식물나라`, 삼성전자의 `하우젠`) 수평적 확장이라고도 한다.
브랜드 확장은 시장에서 브랜드가 노화, 식상하게 될 수 있는 현상을 방지하고, 신제품 출시에 따른 초기비용 및 신규 브랜드 개발비용, 광고비 등을 절감할 수 있을 뿐만 아니라, 확장제품이 소비자로부터 호의적인 평가를 받게 되면 기존 브랜드의 이미지를 강화시켜 기존제품의 매출에도 기여할 수 있다는 점에서 많은 기업에서 활용하고 있다.
그러나 브랜드 확장 전략은 많은 위험성도 가지고 있다. 확장제품이 성공하였더라도 기존제품의 고객들이 확장제품으로 전환되어 기존 브랜드의 시장을 잠식하는 결과를 가져올 수 있으며, 유사성이 떨어지는 제품군으로 무리한 확장을 한 경우에는 기존 브랜드의 정체성(Identity)을 약화시켜 시장에서의 경쟁력 상실은 물론, 결국 브랜드 자산의 손실을 가져올 수도 있기 때문이다. 따라서 성공적인 브랜드 확장을 위해서는 기업의 내부적인 상황과 시장의 변화, 소비자의 특성 등을 고려한 브랜드 운용 전략이 필요하며, 확장제품에 대한 지속적인 브랜드 관리와 효율적인 광고가 수반되어야 한다.

참고자료

· 없음