[소비자행동]준거집단

소개

준거집단이 무엇이며 준거집단의 유형에는 어떤 것이 있는지 알아보았다.

목차

1. 준거집단의 본질

2. 준거집단의 유형
(1) 1차집단과 2차집단
(2) 공식집단과 비공식집단
(3) 열망집단과 회피집단

- 참고자료 -

본문내용

1. 준거집단의 본질
준거집단(reference group)은 개인의 행동에 직접적으로 또는 간접적으로 영향을 미치는 사람들로서 개인이 어떻게 생각하고 행동하는가에 대한 기준이나 가치를 제공한다. 흔히 소비자는 자신의 태도와 타인과 비교하기 때문에 준거집단을 이해하는 것은 소비자 행동연구에서 필수적이다. 소비자가 준거 집단의 구성원이 될 가능성을 다음과 같은 요인에 의해 영향을 받는다.
첫째, 근접성이다. 사람들간의 물리적 거리가 줄어들고 상호작용의 기회가 늘어나면서 준거집단의 구성원이 될 가능성이 더 놓아질 수 있다.
둘째, 단순노출이다. 의도 하지 않더라도 접촉빈도가 놓으면 준거집단의 구성원이 될 가능성이 높아진다.
셋째, 집단응집성이다. 구성원이 집단의 멤버십에 대해 가치 있게 여기는 정도를 집단응집성이라고 하는데 이는 집단규모가 작아질수록 높아진다. 집단에 대해 가치를 부여하는 정도가 높으면 집단구성원이 될 가능성이 높아지게 되는 것이다.
준거집단의 영향력은 제품의 유형과 소비활동이 어떻게 하느냐에 따라서 차이가 있다. 아미 구매경험이 있어서 지각된 위험이 낮은 경우에는 영향력이 적은 반면, 특정제품이나 브랜드를 선택할 때에는 영향력이 크다. 예를 들면, 이전에 갔던 음식점의 맛이 없었다는 구매경험이 있다면 선택대상에서 제외시키게 되므로 준거집단의 영향력이 발휘되지 않는다. 한편 김치찌개를 먹을지 돈까스를 먹을지를 결정하거나 TGIF를 갈지 베니건스를 갈지를 결정할 때에는 준거집단의 영향력이 발휘되어 선택을 좌우할 수 있는 것이다.

2. 준거집단의 유형
(1) 1차집단과 2차집단
1차집단은 작은 규모의 사회집단으로서 서로 친밀하기 때문에 구성원끼리 자주 접촉하게 되는데 가족, 친구 등이 이에 해당한다. 1차집단 내에서도 가족, 친구와 같이 집단구성원들간에 접촉이 빈번하고 친밀한 관계를 맺고 있는 집단을 1차비공식집단이라고 하고, 학교, 회사와 같이 접촉이 빈번하긴 하지만 공식적 관계를 유지하는 집단을 1차공식집단이라고 한다. 한편 2차집단은 구성원끼리 가끔 만나는 집단으로 서로의 생각이나 행동에 미치는 영향력이 작은 편이다. 지역단체, 협회, 가끔 모이는 클럽 등을 그 예로 들 수 있다. 2차 집단내에서도 쇼핑을 같이 간다거나 스포츠 활동을 함께 즐기면서 공식적인 관계는 아니지만 가끔 접촉하는 집단을 2차 비공식집단이라고 하고, 동창회, 가끔 모이는 클럽 등과 같이 지속적인 상호작용이 별로 없고 공식적 관계를 맺고 있는 집단을 2차공식집단이라고 한다.

참고자료

· ▪ 소비자행동론 제2판 - 임종원 외3, 경문사, 2001
· ▪ 경북대학교 홈페이지(http://www.knu.ac.kr/)
· http://bh.knu.ac.kr/%7Ekwak/vlab/contents/contents.htm#top-검색일:2005/11/19
· ▪ 네이버 백과사전(http://100.naver.com/)
· http://100.naver.com/100.php?id=105645-검색일:2005/11/19