소비자 행동론, 준거집단이 소비자 선택에 어떤 영향을 미치는가?

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최초 등록일
2020.02.05
최종 저작일
2020.02
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소개글

"소비자 행동론, 준거집단이 소비자 선택에 어떤 영향을 미치는가?"에 대한 내용입니다.

목차

1. 준거집단이 미치는 영향
1) 정보제공적
2) 비교기준적
3) 규범제공적

2. 준거집단의 영향 형태

3. 준거집단을 이용한 마케팅 사례

4. 결론 및 정리

본문내용

1. 준거집단이 미치는 영향 - 정보제공적
.전문가의 증언이나 친구들의 경험은 정보제공적 의사소통이 됨
.어떤 제품의 가시적 소비(자동차, 가구, 의상 등)는 소비자에게 어느 상표 또는 제품이 집단 내에서 가장 인기가 있는지에 대한 정보 제공
.준거집단은 단순히 정보를 특정 소비자에게 제공해주는 것이 아니라 정보자체를 생성하거나 Censoring(검열이나 통제)하는 역할
.소비자에게 제공하는 정보에 집단의 가치와 성향을 반영
.광고주나 판매원과 같은 상업적 원천보다는 대체로 친구, 이웃, 가족과 같은 개인적 원천으로부터 나온다고 연구결과에 나옴
.개인적 원천은 상업적 원천보다 신뢰성이 크며, 사용경험에 의한 전문성도 크다.

.‘공동지향적 사람들(co-oriented peer) 이라고도 함
.현재 사회는 타인지향적 사회이므로 자신보다는 타인들의 생각과 행동이 중요
.사람들은 각종 집단과 같은 다양한 타인에 의하여 영향을 받기 때문에 최근에는 준거집단(reference group)이란 말이 준거적 타인(refernece other) 이란 말로 바뀐다.

준거집단은 집단규범을 근거로 개인의 태도와 행동에 직접 영향을 미침으로써, 이들 규범에 순응하도록 고무한다는 점에서 규범제공적 영향을 가지고 있다.

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