소비자행동

목차

Ⅰ.태도변화의 의의
Ⅱ. 태도변화 관련 이론
Ⅲ.태도변화의 커뮤니케이션 과정
Ⅳ. 태도변화의 두 경로

본문내용

Ⅰ.태도변화의 의의
*폴리머스 자동차의 성공적 광고사례- 무명의 자동차를 유명 자동차와 연관시킴으로써 불리한 상황에서의 태도변화를 일으켰다는 점에서 의의가 크다.
태도변화는 설득의 과정을 거쳐 일어나며, 그 수단으로 광고 및 커뮤니케이션이 있다.

Ⅱ. 태도변화 관련 이론
①소비자의 태도는 개개인의 “인지적 반응-Cognitive Response"에 달려있다.
②소비자가 상표에 대해 지닌 신념들 . 신념을 변화하거나 새로운 신념을 추가함으로써 대토를 변화시킴.
③상표와 관련된 일관성을 파괴함으로써 소비자의 태도변화 촉구
④반복- 상표명의 잦은 노출
⑤광고모델 즉, 전달자에 대해 소비자가 긍정적 방향으로 추론해야함.
전달자가 상품을 변호하는 원인을 개인적 성향에 돌릴수록 영향이 크다.
⑥소비자의 기존태도에 비추어 거부감이 들지 않도록 메시지 구성.
⑦메시지는 소비자의 감정적 반응에도 영향을 줌.
긍정적 감정=상표에 반영

2-1 인지적 반응의 창출 (Cognitive Response)
적극적 사고과정. 인지활동.
호기심으로 유발된 생각이나 광고와 관련된 생각.
반대주장보다 찬성주장이 더 많이 떠오르도록 함으로써 호의적 태도유발.
메시지 전달속도. 수용자의 지적수준. 메시지반복 횟수. 메시지와 수용자의 의도의 차이.
논점의 수 등에 따라 영향을 받는다.
ex> SK텔레콤의 speed011 광고
“또 다른 세상과 만날땐 잠시 꺼두셔도 좋습니다.”
*다양한 반응 - 맞아, 역시 011은 산중 깊은 곳에서도 잘터진다.
- 휴대폰 예절은 지켜야 한다.

참고자료

· 없음