소비자행동분석 레포트

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목차

Ⅰ. 선정한 광고의 정보처리과정 분석
ⅰ. 광고에 주목한 이유
ⅱ. 정보처리관점에서의 분석
ⅲ. 장기기억으로부터 인출된 스키마
ⅳ. 현재 장기기억에 저장된 스키마

Ⅱ. 보완적 평가방식과 비보완적 평가방식
ⅰ. 보완적 평가방식과 비보완적 평가방식의 정의
ⅱ. 보완적 평가방식과 비보완적 평가방식의 차이
ⅲ. 보완적 평가방식과 비보완적 평가방식의 마케팅 시사점

Ⅲ. 중요속성과 결정적 속성
ⅰ. 중요속성과 결정적 속성의 차이
ⅱ. 결정적 속성이 주는 마케팅적 시사점

Ⅳ. 소비자의 인지부조화
ⅰ. 소비자의 인지부조화 해결을 돕는 마케팅활동

Ⅴ. 관여도가 낮은 제품
ⅰ. 상황적 관여도를 향상시킬 수 있는 마케팅전략
(소비자의 비자발적 주의)

Ⅵ. 참고문헌

본문내용

Ⅰ. 선정한 광고의 정보처리과정 분석

ⅰ. 광고에 주목한 이유

[Woolworths] 호주에서 시장 점유율이 약 33%에 이를 정도로 유명하고 익숙한 브랜드다.
많은 매장 수와 높은 빈도의 광고 노출을 통해 높은 점유율과 인지도를 가진 마켓 브랜드이다.
신선한 식품을 저렴하게 제공한다는 광고는 버스, 지하철 옥외광고, YOUTUBE, TV, 전단지 등 다양한 방면으로 접할 수 있었다.
다양한 방면의 광고를 통해 [“That's Today's Fresh Food People”, and "Get Your Woolies Worth."]라는 캐치프레이즈를 사용하여 신선한 식품을 판매하는 것을 적극 홍보하고 있다.
초록색 사과로고와 야채 등의 식품의 신선함을 어필하여 건강한 식품 브랜드 이미지를 가지고 있다. 또한, 2018년 자사 제품에서 180억톤의 플라스틱 포장을 제거하기로 약속하여, 건강한 이미지에 친환경적인 이미지를 더해 사람들에게 친숙한 이미지를 남겼다.


[Woolworths] 1 Woolworths 로고

ⅱ. 정보처리관점에서의 분석

정보처리(Consumer Information Processing = CIP)관점이란, 여러 행동과학의 연구 성과들을 종합하여 소비자행동을 설명하려는 접근방법으로, 주로 의사결정과정과 정보처리과정을 중심으로 이에 영향을 미치는 영향요인들을 연구주제로 한다. 정보처리적 관점에서는 구매의사결정 과정을 일종의 문제해결 과정으로 본다.

여기서 의사결정과정은, [문제인식 (욕구의 발생) – 정보탐색 (내적, 외적 탐색) – 대안평가 (고려상표군 형성) – 태도형성 (긍정/부정의 감정) – 구매 – 구매 후 대안평가 (만족/불만족 인지부조화)]의 순서로 이루어진다.
정보처리과정은, [마케팅자극 (광고) – 노출 – 주의 – 이해/지각 – 태도 – 구매행동]의 순서로 이루어진다.

1) 광고의 잘된 점으로는 지속적인 광고 노출로 고객에게 접근성이 용이하게 만들었다. 다양한 매체(옥외광고, TV 광고, YOUTUBE 광고, 전단지 등)를 통해 익숙한 느낌을 주는 브랜드로 거듭남과 동시에 파격적인 가격대 형성으로 고객의 방문을 유도하였다.

참고 자료

WOOLWORTHS YOUTUBE CHANNEL