-도시생활과 문화 연구계획서-========================목 차=======================Ⅰ . 서 론(1)연구 주제(2)연구 동기 및 목적(3)연구 가설(4)조사 방법 및 대상(5)연구의 범위와 한계Ⅱ. 본 론(1)도시의 형성과 발전(2)도시에서의 교통수단의 발전- 택시를 중심으로(3)도시 속 택시 이미지1영화에 나타난 이미지-어떻게 택시 로서 도시를 표현할 수 있었는가?2일상에 나타난 이미지- 춘천시의 사례를 통해 본 택시와 공간의 관계- 택시문화를 통해 도시를 볼 수 있다.Ⅲ. 결 론-요약 및 정리-앞으로의 방향Ⅳ. 참고문헌영화와 일상을 통한 도시 읽기-영화 택시 드라이버 와 춘천시의 사례를 중심으로Ⅰ . 서 론(1)연구 주제도시가 발달하면서부터 등장한 택시.도시 속에서 택시의 이미지와 그것이 끼친 영향을 영화와 일상을 통해 살펴본다.(2)연구 동기 및 목적영화를 보다보면 매개로서 택시가 등장하는 경우를 많이 볼 수 있다. 특히, 제목이 택시 와 관련된 것은 더욱 그러하다. 그리고 택시 라는 하나의 소재만으로 그 도시를 표현하고, 인물의 감정을 표현한다. 이는 택시가 지니는 의미가 교통 수단이상의 것이라는 것을 말해준다.이렇듯 현대사회에서 중요하게 다가온 택시 의 의미를 다각도로 고찰해보고, 이를 이용하는 승객이나, 택시기사들의 의식을 통해 보다 현실적인 의미로 다가서고자 함이 목적이다.(3)조사 방법 및 대상1문헌자료 - 택시의 역사는 도시의 발달과 함께 한다는 것을 염두에 두어 자료를 조사한다.2현지조사-택시 기사님들과 승객들의 인터뷰를 통해, 이들이 가지고 있는 인식이 어떤 것이냐를 파악한다. 과연 이들이 말하는 택시와 도시(춘천시)의 이미지는 얼마만큼의 연관성을 지니는가?- 직접 택시 정류장이나 터미널, 역주변을 돌아본다.3영상물 - 마틴 스콜세지의 (4)연구의 범위와 한계1 다양한 영상물을 접해 보지 못한 점. 그래서 자칫하면 여기에서 제시하는 도시이미지로 굳혀질 가능성.2 조사 시간대가 달랐기 때문에 결과를 비교하는데 있어서 고려해야할 부분들이 있었음. (특히, 한가한 시간과 바쁜 시간대)Ⅱ. 본 론(1)도시의 발전과 교통수단도시 내 교통의 발달은 도시구조를 재편성시키면서 도시의 공간구조에 적지 않은 영향을 미친다. 사회가 안정되고 도시가 발달하는 것은 인구의 유입을 촉진시킨다. 농촌을 떠나 도시로 점차 인구가 이동하면서부터, 이것이 주택난과 교통난을 가중시키고, 도시의 교외화가 촉진되었다.시가지가 확대되어진다는 것은 도로의 신설과 확장을 유도하게되고, 대중교통의 발달을 필요로 하게 된다. 지속적인 도시화의 진행과 더불어 교통수단의 발달은 더욱 촉진되었다. 정해진 궤도 위를 달리는 전차보다는 도시 내 어느 곳이나 갈 수 있는 버스나 택시, 자가용 등을 선호하게 된 것이다.(2)도시에서의 택시의 등장과 효과1912년 일본인에 의해 택시회사가 설립되면서부터 택시는 처음으로 운행되었다. 당시만 해도 택시는 비싼 요금을 지불해야했으므로 일반인들에게 택시는 그다지 친숙한 의미는 아니었다.초기에 택시는 일반인들에게 생소한 존재였다. 택시가 너무나 깨끗하여, 신발을 벗어들고 타거나, 벗어놓고 타는 등의 웃지 못할 해프닝들이 이를 말해주고 있다.경제발전과 더불어, 생활이 윤택해지면서 택시를 이용하는 승객도 많아지고 대중화된 택시는 고급화, 서비스의 차별화 등을 통해 많은 변화를 꾀하고 있다. 그러나 이러한 노력과는 달리 부정적 인식을 갖게 한 그 무엇인가도 존재한다.택시는 앞서 말했듯, 정해진 궤도를 달리지 않는 다양성과 개인교통수단으로서의 의미가 강하다. 그렇기 때문에 기사와 승객간의 관계에 있어서 나타날 수 있는 여러 가지 상황 또한 존재한다.이는 긍정적이든, 부정적이든 도시 속을 살아가는 현대인에게 있어서 한번쯤은 생각해봤음직한 문제이기도 하다.(3)도시 속 택시 이미지1영화에 나타난 이미지-영화 를 통해... ...-어떻게 택시 로서 도시를 표현할 수 있었는가?택시는 영화 속에서 유일하게 또렷한 이미지로 존재한다. 주인공 트래비스( 로버트 드니로)는 야간 택시의 운전사로 뉴욕의 밤거리를 달린다. 영화에서 맨해튼은 익명과 잔인한 문명의 거리로 표현된다.다인종 다문화의 도시에서 사람들은 수많은 얼굴을 보며 저마다 다른 것을 느낀다. 퇴근길 맨해튼 복판에 인파가 넘친다. 어깨를 비벼 대며 어디론가 바삐 흘러가는 사람들. 숱한 무명인, 익명인... ... 가장 번잡한 도시에서 가장 고독할 수 있음이 맨해튼의 잔인함을 설명한다.택시는 그 뿌연 이미지들 중에서 가장 분명하게 다가온 소재였다. 하지만 택싱의 운전석과 뒷좌석을 가르는 유리칸막이는 역시 소외 를 상징한다. 승객들은 트래비스를 차의 일부분으로 여긴다.칸막이를 사이에 두고 벌어지는 숱한 많은 일 중에 트래비스에게, 승객에게 의미있는 일은 무엇인가?이렇게 영화 속에서 택시는 맨해튼 그 자체를 표현하고 있다. 여러 부류의 사람을 싣고 다니지만, 그들은 각자 개인일 수밖에 없는 참으로 고독한 도시를 말한다.2일상에 나타난 이미지- 춘천시의 사례를 통해 본 택시와 공간의 관계- 택시문화를 통해 도시를 볼 수 있다.실제 택시는 어떠한지를 살펴볼까? 평소에 버스나 전철, 그 외의 자동차들을 보면서 택시만은 이것들과는 다른 이미지로 다가온다는 생각을 했다.단지 차가 빨리 달려서일까? 그건 다른 교통수단도 마찬가지이다. 다른 것들과 마찬가지로 이들 모두는 도시공간을 달리는 목적의식을 가진 기계이다. 무언가 다른 점이 있기 때문에 많은 영화에서 택시 를 매개로 도시를 표현한 것은 아닐까? 남춘천 역 앞에서남춘천 역의 저녁시간은 매우 바쁘다. 약 50m도 안 떨어진 곳에 택시정류장이 있음에도 불구하고 기사님들은 역 안까지를 들어와서 호객행위를 한다.길가에 택시는 많지만 가까운 시내를 가려고 하지는 않는다.장거리 손님을 태우려는 것이다.어디까지 가냐고 하길래 대답해드렸더니, 홍천까지 가는데는 3만원을 달라하신다. 나는 머뭇머뭇 거리며 웃을 수밖에 없었다.(물론 거짓말이었기 때문에 웃음이 나왔지만, 할증요금이 이래서 무섭구나... ...웃음이 나왔다.)이는 터미널도 마찬가지였다.(심지어는 시내버스 아저씨까지도 싼값에 데려다 주겠다고 하셨다.-_-;) 강원대 후문- 새벽정말 차가 많이 온다. 어디서부터 오는지 정말 줄줄이 서 있다. 술마신 친구들이 많아서 차들은 금방 빠진다. 새벽 2-3시가 넘어서고 거리에 사람들이 많이 빠지면 그 한산한 거리에서 (특히 축협사거리에서는 4갈래에서 택시가 자주 왔다갔다한다)빈차 라는 빨간 글씨를 켜둔 택시가 무섭게 많이 지나다닌다. 택시가 경적을 울린다. 타지 않겠냐는 신호이다. 한산한 거리를 지나다니는 이곳의 택시는 외로워보이기까지한다.춘천에도 택시가 많다. 우리 나라는 국민 약 230인당 택시 한 대 꼴이다.춘천은 택시회사가 20개 정도 있고, 약 700대가 조금 넘는 택시를 보유하고 있다. 버스노선이 그다지 효율적이지 못하기 때문에 택시를 이용하는 사람이 많기도 하다. (시외버스터미널을 온의동으로 옮긴 후에는 더욱 그러하다.)또 다른 이유로 버스요금이 성인 800원으로 오른 데 이유가 있다. 두 명이 버스를 타면 1600원이지만, 단거리, 예를 들면 후문에서 명동까지는 차라리 기본요금 1500원이 더 싸면서, 편안한 의자에 앉아서 거치는 정류장 없이 갈 수 있는 장점이 그것이다.다음은 시민들의 택시에 대한 의식조사이다.웬만해선 택시 안타요 우선 미터기요금 숫자가 커져갈수록 가슴이 벌렁벌렁해져서 ..그리고 탄다그래도 택시기사가 말을 걸지 않았으면 할 때가 많아요. 그래서그런지 친절하나 안하나 저랑은 관계없는일 같아요.-석사동 24세 여자- 좋으신 기사분도 많다.그러나 대부분 정말 아니다. 무섭다. 자기들이 가기 싫은 곳은 승차거부를 하기도 한다.언제는 가까운 곳이라구 10대정도가 승차를 거부한 적도 있다. 개인택시는 더한다는 데 그렇게 가리면 언제 일하시는 건지 이해가 안간다. 가까워도 탈 수 있는 이유가 있다.-강원대 20세 남자-서비스업맞나? 차 탔다가 가까운 거리라며 내리라고 해 당황한 적이있다. 또 한번은 만원짜리를 요금으로 주었더니 잔돈도 없이 택시를 타냐며 빨리 내리라고 무안을 당한 적이 있다. 잔돈 없는 사람은 택시타지 말란 법있나.
Ⅰ.태도변화의 의의*폴리머스 자동차의 성공적 광고사례- 무명의 자동차를 유명 자동차와 연관시킴으로써 불리한 상황에서의 태도변화를 일으켰다는 점에서 의의가 크다.태도변화는 설득의 과정을 거쳐 일어나며, 그 수단으로 광고 및 커뮤니케이션이 있다.Ⅱ. 태도변화 관련 이론1소비자의 태도는 개개인의 인지적 반응-Cognitive Response"에 달려있다.2소비자가 상표에 대해 지닌 신념들 . 신념을 변화하거나 새로운 신념을 추가함으로써 대토를 변화시킴.3상표와 관련된 일관성을 파괴함으로써 소비자의 태도변화 촉구4반복- 상표명의 잦은 노출5광고모델 즉, 전달자에 대해 소비자가 긍정적 방향으로 추론해야함.전달자가 상품을 변호하는 원인을 개인적 성향에 돌릴수록 영향이 크다.6소비자의 기존태도에 비추어 거부감이 들지 않도록 메시지 구성.7메시지는 소비자의 감정적 반응에도 영향을 줌.긍정적 감정=상표에 반영2-1 인지적 반응의 창출 (Cognitive Response)적극적 사고과정. 인지활동.호기심으로 유발된 생각이나 광고와 관련된 생각.반대주장보다 찬성주장이 더 많이 떠오르도록 함으로써 호의적 태도유발.메시지 전달속도. 수용자의 지적수준. 메시지반복 횟수. 메시지와 수용자의 의도의 차이.논점의 수 등에 따라 영향을 받는다.ex> SK텔레콤의 speed011 광고또 다른 세상과 만날땐 잠시 꺼두셔도 좋습니다.*다양한 반응 - 맞아, 역시 011은 산중 깊은 곳에서도 잘터진다.- 휴대폰 예절은 지켜야 한다.2-2 인지구조의 변화1소비자의 신념을 자사의 상표에 유리하게 변화시킴.2우수성 강조로써 새로운 속성의 중요성 부각{ex> 대우 공기방울 세탁기 :세탁기 선택에 중요하지 않던 속성 공기방울 이 옷 사이에 터지면서 찌든 때까지 빼준다는 광고.3제품속성의 우선 순위를 변화시킨다.ex> 기존의 태도가 부정적( 대우차는 시끄럽다)이었던 대우 자동차.소리가 적은 차, -레간자-광고로 이미지 탈바꿈함으로써 대우 차 하면 떠오르는 우선적 이미지를 조용한(긍정적) 차로 바꾼 사례.4소비자의 Ideal point를 변화시킨다.ex> LG전자의 평면화면 광고. 자사의 평면모니터가 기존 모니터에 비해 이상적임을 강조.눈이 편안한 완전평면 모니터-LG플래트론2-3 심리적 균형의 회복소비자는 인지요소간의 일관성을 추구하는 경향이 있다.이것이 깨어지게 되면 균형을 회복하고자 노력함. 기업은 소비자가 좋아하는 모델 기용.모델이 곧 자사제품의 image. 소비자의 마음 속 불균형상태를 유리한 균형 상태로 전환.가인지평형이론(Cognitive balance)나인지부조화이론(Cognitive dissonance theory)소비자의 심리적 내부에 존재하는 인지적 요소간의 부조화 상태가 태도변화의 압력으로 작용. 부조화상태 ↑압력 또한 ↑*소비자들의 외적 정당화 를 촉구하는 광고ex> 라이트 콜라 : 콜라를 먹고싶지만 살이 찌고 싶지않은 젊은 여성.선텐로션 : 야외활동을 즐기고싶지만 피부손상을 걱정하는 사람.팩소주 : 야외에서 소주를 먹고싶지만 휴대가 불가능해서 곤란(?)을 겪는 애주가.^^*기타 : 저칼로리 다이어트제품. 저타르 담배. 무알콜 맥주 등등... ...{외적정당화의 사례* 산(山) 소주 광고-2002/10술을 먹고 난 후의 문제해결을 약속하는 광고.2-4 단순노출(mere exposure)사람들은 단순히 더 친숙하거나 잘 아는 것을 선호함.1친숙성2저관여 학습- Zajonc(1968)의 실험 : 반복해서 보여주면 관심도 증가한다.미국 대학신문에 귀퉁이 부분에 한자를 반복하여 개제. 선호도 증가.▶Krugman의 저관여 model광고 ━━━━━━━━> 지각 구조상의 무의식적 변화→지각 구조상의 의식적 변화( 구매순간)→구매행위의 변화 →태도의 의식적 변화▶세번 노출 이론(three exposure theory)What is it? - 인지적 반응-가치적 반응으로 이동이 쉽지 않으므로 많은 반복이 필요함.What of it? - 가치적 반응-주의의 환기2-5 감정적 반응의 자극을 통한 태도변화이러한 감정적 광고는 소비자의 상표에 관한 태도에 직.간접적으로 영향을 미친다.1긍정적 감정▶전환광고 : 감정적 반응 유발ex> OB맥주의 OB라거의 랄랄라 광고는 즐거움 유발.{ex> 맥도날드 광고2부정적 감정▶공포소구(FEAR APPEAL){음주운전. 금연 .안전벨트착용 등의 공익광고와 제약광고에서 자주 활용된다. 공포나 두려움은 소비자의 감정적 반응의 하나이므로 공포소구는 감성적 소구의 특수한 형태로 구분할 수 있다.ex >"마약, 스스로 파는 무덤입니다." {) http://ewhadew.com/dew_backup/dew2210/med_0210_a.htm9월초부터 방영한 마약 공익광고는 파격적인 영상과 카피로 시청자의 주목을 끈다. 월광 소나타가 낮게 깔리며, 한 남자가 땅을 파는 모습이 보인다. 광고를 처음 보는 이들은 심상치 않은 분위기에 숨을 죽이며 지켜본다. 광고 마지막에 자신이 판 구덩이에 누워있는 남자의 모습과 카피는 마약에 대한 공포심을 자극한다. "마약이라는 소재로 직접적인 계도 메세지가 아닌 상황을 구체적으로 표현하고 싶었습니다. 사람 내면에 있는 공포심리를 자극해 '하지 말아야 한다'는 결심을 얻어내기 위함이죠." 레오 버넷 카피라이터 박현진(32)씨의 말이다. 주제가 다른 공익보다 무거운 까닭에 과정을 이야기하기 보단 결과를 극단적으로 보여주는 방식을 택했다.병행적 반응모델(parallel response model) 에 따르면 공포소구는 광고를 통하여 소비자에게 공포, 두려움을 야기 시킴은 물론 나쁜 결과가 나에게도 닥칠 수 있다는 인지적 반응을 유발해야 그 효과를 기대할 수 있다.2-6 성향에의 귀인▶귀인이론(attribution thoery){ex> 중국문화대전 (1998)지금, 중국에는 문화유적이 텅 비어 있습니다광고의 이유를 추적하다보면 곧 제품의 효용과 가치를 설득 당하게 됨.귀인이론이란, 우리자신과 다른 사람의 특정행동에 대한 이유를 어떤 외부적 상황에 돌리든지, 아니면 내부적 성향에 돌리는 것을 말한다. 말과 행동을 관찰하여 밑에 깔려있는 의도와 태도를 추측.2-7 동화효과사람들은 원래의 태도를 중심으로 ㄱ수용영역과 ㄴ거부영역을 형성.ㄱ메시지가 실제보다 더 상치하게 받아들여지는 대조효과(contrast)ㄴ메시지가 더 일치하게 받아들여지는 동화효과(assimilation)수용영역은 소비자의 태도가 단호할수록 , 메시지의 관여도가 높을수록 좋다.▶수용영역 경계선 주변에 메시지를 위치시켜라.▶한번에 조금씩 변화시켜라.ex>데이콤 002가 가격경쟁력으로001의 아성에 도전한 경우.소비자의 001 상표충성도가 높았다면 메시지는 xB에 떨어져서 오히려 002 의 태도에 대해 부정적 인식. (B방향)메시지가 소비자의 원래 태도가 비슷하여 수용영역내로 떨어졌다면 (xA) 002에 대한 긍정적 태도변화(A방향)Ⅲ.태도변화의 커뮤니케이션 과정-메시지 학습이론설득적 맥락(정보원, 메시지 등)은 수용자의 기존태도에 문제를 제기하고,새로운 태도를 채택할 것을 권고하고, 기존의 태도보다는 새로운 태도에 주의, 이해, 수용, 보유하는데 대한 유인 (ex : 두려움 같은 불쾌한 심리상태를 해소해준다는 약속)을 제공해준다.독립변수 내적 중개과정 결과적커뮤니케이션효과전달주체 주의전달내용 ===> 이해 ===> 신념의 변화전달대상 수용 태도의 변화전달경로 보유 행동의 변화3-1 전달주체 (source)한 사람, 한 집단, 하나의 기관이 될 수 있다.전달 주체의 특성- 매력, 신뢰성, 수신인과의 유사성- 에 따라 수신인의 메시지 처리과정에 영향을 미친다.1 매력육체적으로 매력있는 정보원이 더 설득적. 소비자의 본능에 호소.{ex > 1960년대 케네디와 닉슨 대통령 선거케네디는 육체적 외모, 대화방식, 태도 등에서 더 호감있는 커뮤니케이터.2신뢰성-모델이 주는 신뢰성ex : 대우증권 - 임권택. 정일성( 전문가집단으로서의 신뢰감 + 대중적 인기 + 예술적 향기)3수신인과의 유사성-Brock(1965) :페인트 판매원과 고객간의 유사성이 태도변화에 미치는 영향을 조사함. 결과 고객은 판매원의 전문성과는 상관없이 자신과 유사한 판매원의 말을 믿었다.-Goethals와 Nelson :옳고 그름을 판단할 수 있는 성질이 아닌 것은 자신과 유사한 의견이 더 큰 영향력을 발휘.그러나 증명할 수 있는 사실에 관해서는 자신과 유사한 사람들의 말보다, 이질적인 사람들의 말을 더 신뢰.(ex: 영국여왕의 키가 5피트 5인치이다. 나와 가장 친구가 증명하는 것보다 외국교환학생이 증명하는 것을 더 신뢰)4수신자의 특성-사회적 수용이나 타인의 의견을 중요시하는 소비자는 매력적 전달원이 효과적이지만, 내적 동인이 큰 - 자기의견을 더 중요시 - 사람에게는 믿을 수 있고 전문적인 전달원이 더 유용.5재화의 특성ㄱ. 수행위험이 높은 제품ex : 컴퓨터 -전문가 효과적ㄴ. 사회적 위험이 높은 제품ex : 보석, 사치품 - 타인의 인정이나 의견. 전달자의 명성이 전문성보다 중요.ㄷ. 사회적 위험이 낮은 제품-자신과 비슷한 전달자에 대해 호감. 태도변화 쉽다.3-2 메시지의 특성1메시지 이해정도수신자가 메시지의 내용을 잘 이해할수록 태도변화에 영향을 줌.그러나 메시지가 별로 설득력이 없는 경우 이해도를 방해시킴으로서 메시지 수용을 높일수 있다. 그 이유 ??? 소비자가 메시지를 잘 이해하였을 때 나타나는 반대주장을 어느정도 억제할 수 있기 때문.
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