[마케팅] CRM을 넘어 CEM으로 - 고객경험관리

소개

소비자 취향을 끌어내 브랜드화하는 전략에 있어 최고 권위자로 평가받고 있는 경영학자 번트 슈미트의 저서인 CRM을 넘어 CEM으로 에 대한 핵심요약정리.

목차

1. CEM이란 무엇인가?
가. CEM이란?
나. CRM과 CEM

2. CEM의 구조
가. 경험세계 분석
나. 경험적 기반 확립
다. 브랜드 경험 디자인
라. 고객 인터페이스 조직화
마. 지속적 혁신

3. CEM의 완성
가. 통합된 고객경험
나. 고객경험 관리 조직

본문내용

1. CEM이란 무엇인가?
가. CEM이란?
CEM(Customer Experience Management: 고객경험관리)이란 고객을 감정을 가진 개인으로 보고 자사 브랜드를 경험하는 심리적 과정이나 상태를 분석해 고객을 이해하는 이론이다.
CEM은 고객의 실상을 정확히 꿰뚫어 볼 수 있는 통찰력을 얻게 해 주고 고객의 경험세계를 파악할 수 있는 전략적 도구를 제시하며, 고객가치를 증대시킬 수 있도록 효율적인 실행도구를 제공하는 실용적인 관리도구이다.

<중 략>

2. CEM의 구조
CEM은 크게 5단계로 나뉘어지며, 분석단계인 ‘경험세계 분석’, 전략구성단계인 ‘경험적 기반 확립’, 실행단계인 ‘브랜드 경험 디자인’, ‘고객 인터페이스 조직화’, ‘지속적 혁신의’ 구조를 가진다.

가. 경험세계 분석
CEM프로젝트를 시작할 때 취해야 할 첫 단계는 고객의 경험세계를 이해하는 것이다. 고객의 경험세계를 이해하려면 타깃고객을 제대로 분류하고 경험세계를 4개의 층으로 나누며, 고객 접점을 따라가면서 경험을 추적하고 경쟁 현황을 조사해야 한다.

1) 정확한 타깃고객 분류 - 고객의 유형에 따라 경험의 종류도 달라진다.
가) 개인고객과 기업고객: 목표하는 바, 구매결정요인, 행동의 패턴이 다름
나) 구매자와 사용자: 가장 주목해야 할 타깃, 구매고객과 소비고객의 역할에 대해 알아야 함
다) 처음 사용자와 충성 고객: 사용 빈도에 따라 고객이 원하는 요인이 달라짐

<중 략>

3) 고객접점을 따른 경험 추적
주된 목적은 고객 의사결정과정 전반에 걸쳐 고객경험을 더욱 풍부하게 만들 수 있는 방법을 찾기 위함이다. 담당자는 매 순간마다 ‘고객은 어떤 정보를 필요로 하는가’ 뿐 아니라, ‘어떤 경험을 원하는가’도 파악하여야 한다.

4) 면밀한 경쟁구도 조사
가) 직접 경쟁자: 같은 산업 내에서 같은 제품군을 생산하는 회사가 제공하는 고객 경험은?
나) 신규 진입자: 시장에 새롭게 진입하는 회사의 차별화 전략은 무엇인가?
다) 다른 산업의 경쟁사가 제공하는 고객경험을 우리 회사에 적용하여 개선하는 방법은?

참고자료

· CRM을 넘어 CEM으로
· 번트 슈미트 저 |정해동 역 |한언 |2004.03.25