1. CEM이란 무엇인가? 가. CEM이란? CEM(Customer Experience Management: 고객경험관리)이란 고객을 감정을 가진 개인으로 보고 자사 브랜드를 경험하는 심리적 과정이나 상태를 분석해 고객을 이해하는 이론이다. CEM은 고객의 실상을 정확히 꿰뚫어 볼 수 있는 통찰력을 얻게 해 주고 고객의 경험세계를 파악할 수 있는 전략적 도구를 제시하며, 고객가치를 증대시킬 수 있도록 효율적인 실행도구를 제공하는 실용적인 관리도구이다.<중 략>2. CEM의 구조 CEM은 크게 5단계로 나뉘어지며, 분석단계인 ‘경험세계 분석’, 전략구성단계인 ‘경험적 기반 확립’, 실행단계인 ‘브랜드 경험 디자인’, ‘고객 인터페이스 조직화’, ‘지속적 혁신의’ 구조를 가진다. 가. 경험세계 분석 CEM프로젝트를 시작할 때 취해야 할 첫 단계는 고객의 경험세계를 이해하는 것이다. 고객의 경험세계를 이해하려면 타깃고객을 제대로 분류하고 경험세계를 4개의 층으로 나누며, 고객 접점을 따라가면서 경험을 추적하고 경쟁 현황을 조사해야 한다. 1) 정확한 타깃고객 분류 - 고객의 유형에 따라 경험의 종류도 달라진다. 가) 개인고객과 기업고객: 목표하는 바, 구매결정요인, 행동의 패턴이 다름 나) 구매자와 사용자: 가장 주목해야 할 타깃, 구매고객과 소비고객의 역할에 대해 알아야 함 다) 처음 사용자와 충성 고객: 사용 빈도에 따라 고객이 원하는 요인이 달라짐<중 략>3) 고객접점을 따른 경험 추적 주된 목적은 고객 의사결정과정 전반에 걸쳐 고객경험을 더욱 풍부하게 만들 수 있는 방법을 찾기 위함이다. 담당자는 매 순간마다 ‘고객은 어떤 정보를 필요로 하는가’ 뿐 아니라, ‘어떤 경험을 원하는가’도 파악하여야 한다. 4) 면밀한 경쟁구도 조사 가) 직접 경쟁자: 같은 산업 내에서 같은 제품군을 생산하는 회사가 제공하는 고객 경험은? 나) 신규 진입자: 시장에 새롭게 진입하는 회사의 차별화 전략은 무엇인가? 다) 다른 산업의 경쟁사가 제공하는 고객경험을 우리 회사에 적용하여 개선하는 방법은?
마케팅 근시과 목 명 : 마케팅학 과 : 경영학과학 번 : 20020893이 름 : 황승영제 출 일 : 2003년 10월 29일담당교수 : 김학윤 교수님요약한때 모든 주요산업은 성장산업으로 성장하는 상태였지만 지금의 사업들은 성장과 동시에 쇠퇴되고 있다. 성장에 대한 위협이 존재하거나 성장이 지체되고 중지된 이유는 경영실패때문이다. 기업목표설정의 치명적 실패원인은 최고경영의 중역에 있다.미국의 철도사업의 경우 미국철도사업의 경영자들은 자신의 사업을 운송업이 아닌 철도업으로만 보았기 때문에 다른 운송수단의 발달에 따라 자신들의 고객을 빼앗기고 쇠퇴하게 되었다.결국 철도회사가 사업영역을 잘못 정하였다고 하는 이유는 그들 스스로의 산업을운송업 전체가 아닌 철도업으로 좁게 보았기 때문이다. 또한 그들이 소비자지향적이 아닌 제품지향적이었다는데도 그 원인의 일부가 있다.할리우드는 텔레비전에 의해 완전히 모방되어버릴 위기를 간신히 모면했다. 이름난 모든 영화사들은 텔레비전의 등장으로 엄청난 위기를 맞이하였고 몇몇 영화사는 아예 소멸되어버렸다.만약 그들이 자신의 사업을 영화로만 인식하지 않았으면 그들은 텔레비전과 함께 더큰 사업으로 성장할 수 있었을 것이다.듀퐁과 코닝사의 경우 성공한 케이스인데 이들은 새로운 기술을 개발하고 소비자에게 매우 세심한 주의를 기울였기 때문에 성공할 수 있었다.카이저 알루미늄화학회사의 경우 소비자에게 만족을 줄 수 있는 용도를 개발하기 위해 노력하지 않았다면 오늘날 알루미늄사업은 성장사업이 되지 못했을것이다.분석의 오류: 하나의 산업이나 제품또는 노하우를 너무 좁게 규정하여 사양화를 앞당기는 결과를 초래하기도 한다.진보화의 그림자주요산업중에서 한때 성장산업으로 지목받아보지 못했던 산업은 없을것이다. 모든 성장산업에 있어서 그 사업 강점은 어떠한 다른 상품에도 도전할수 있는 상품의 우위성인 것으로 생각되고 있다. 지금의 제품보다 더 좋은 제품은 출현할 수 없고 오로지 현재의 제품만이 이전의 제품만을 가장 효과적으로 대체한다고 생각했는데 이런 의기양양했던 산업들이 하나 둘 어두운 그림자속으로 사라져 가고있다. 조금 덜 알려진 사업들의 예를 들어보면 드라이크리닝, 전기산업, 식료품점등을 들 수 있다.자기기만의 악순환인간의 기억은 오래가지 않는데 예를 들어오늘날 전자산업과 화학산업을 광신하는 사람들에게는 이 사업이 어려움을 직면할 수 있다는 사실은 상상도 하지 못할 것이다. 합리적인 기업가들도 자기의 전 재산을 전차주식에만 투자하도록 유언하여 상속자들을 빈털터리로 만들어버리게 하는 등 가만 있어도 성장한다고 생각하는 기업들은 쇠퇴하게 되었다.악순환의 요인으로는 주로 과대한 믿음과 신뢰가 원인이 된다.인구증가의 환상인구가 증가하고 생활이 윤택해져 수요가 증가하고 이익이 보장될거라는 믿음은 모든 산업의 인식에 뿌리박혀있다. 이는 미래에 대한 두려움을 감소시켜주기는 하지만 안심시키기 때문에 타성에 빠져 창의적이고 깊은 생각을 하지 못하게 할 가능성을 생기게 한다.필자는 석유산업 또한 지난날 과거의 영광을 회고하는 처지가 될것으로 예상한다.모든 기업은 새로운 신상품에 대한 경쟁력을 강화해야지만 기업의 성장을 할 수 있다.석유산업의 경우에도 앞으로 천연가스와 새로운 에너지의 개발이 일어난다면 지금과 같은 산업상태로는 도태되기 쉽다. 현재까지 휘발류의 대체상품은 나타나지 않고 있지만 어느 회사가 대체품을 만들어 낸다면 순식간에 석유산업또한 적자의 늪으로 빠져들게 될 것이다.대량생산의 압력대량생산체제의 산업은 그들의 생산능력을 최대한 활용하려한다. 이 결과 마케팅을 등한시하게 되는데 앞으로는 생산보다는 판매를 하는데에 기업은 노력을 기울여야 할 것이다.많은 산업이 제품지향적인 생산활동을 벌이지만 앞으로는 소비자의 기호를 파악하고 소비자의 요구를 알아야 하는 소비자 지향적 생산활동을 벌여야 할 것이다.포드사의 대량생산을 하면서도 소비자지향적인 생산방식의 교훈은 우리가 배워야할 가장 중요한 교훈인데 저렴한 제품을 대량생산하여 소비자에게 저렴한 가격에 공급하는것이다.성장산업의 상품지향적인 생산은 결국 산업이 멸망하게 하도록 만든다. 석유산업또한 머지 않아 새로운 대체에너지의 등장으로 이런 예가 될것으로 본다.우수한 제품은 가만있어도 잘 팔린다는 환상은 소비자보다는 제품지향적인 산업방식이다. 이러한 사고방식은 소비자의 필요와 욕구를 발견할 필요없이 특정 상품을 만들기만 하는것이기 때문에 마케팅의 성장과 발전을 가로막는다.많은 회사들은 마케팅을 등한시하며 진정한의미의 시장을 알지 못한다. 그들은 결국 자기 시장에 위험이 닥쳐오는 것을 보지 못하는 결과를 낳게 되었다.결론미국의 철도산업의 쇠퇴에서 볼 수 있듯이 다른 회사들은 이러한 운명을 피하기 위해서 특별히 무엇인가를 해야한다.이중 철저한 기업정신을 들자면 기업은 스스로의 존립을 위해 필요한 일을 해야한다. 시장의 요구에 자신을 맞추어야하며 또 남보다 빠르게 맞추어야 한다.단순한 생존한는 것이 아닌 기업정신의 위대함을 진심으로 느껴야 하는것이다.고객을 창조하고 만족시키기 위해서 최고경영자들은 책임을 가지고 회사의 스타일과 방침, 목표를 설정하여 리더십을 구축해야 할 것이다.느낀점근시는 가까운 것은 잘 보이는데 멀리 있는 것을 보지 못하는것이다.즉 마케팅 근시란 경영자가 눈에 보이는 제품에 집중하고, 제품을 통해 고객이 충족하려고 하는 욕구, 즉 고객의 본원적 욕구를 보지 못하는 문제점을 가리킨다.
![[마케팅] CRM을 넘어 CEM으로 - 고객경험관리](https://image4.happycampus.com/Production/thumbnail/2013/03/20/data11723348-0001.jpg)
