데이비드 아커의 브랜드 경영

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최초 등록일
2009.08.19
최종 저작일
2009.08
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데이비드 아커의 브랜드 경영 입니다.

목차

데이비드 아커의 브랜드 경영

1. 브랜드 자산의 개념적 체계
1) 브랜드 자산의 정의
2) 브랜드 자산의 구성 요소
3) 브랜드 자산의 모형
4) 효과 계층 모형에 의한 브랜드 자산의 형성 과정

2. 브랜드 아이덴티티
1) 브랜드 아이덴티티의 개념
2) 브랜드 아이덴티티의 요소
3) 브랜드 아이덴티티의 역활

3. 브랜드 시스템
1) 브랜드 시스템의 정의 및 목표
2) 브랜드의 역활

4. 브랜드 포지셔닝(Positioning)
1) 브랜드 포지셔닝의 정의
2)브랜드 포지셔닝 전략 분석
3) 브랜드 이미지 강화를 위한 포지셔닝 전략

5. 브랜드 자산의 평가
1) 기업의 관점에서 접근하는 방법
2) 고객의 관점에서 접근하는 방법
3) 영 앤 루비컴사의 브랜드 자산 평가
4) 브랜드 자산 평가의 10가지 기준

6. 브랜드매니지먼트
1) 브랜드 자산의 관리의 의의

7. 강력한 브랜드를 구축하기 위한 가이드 라인
1) 브랜드 아이덴티티
2) 브랜드 가치 제안
3) 브랜드 포지션
4) 브랜드 적용 방안
5) 브랜드 일관성 유지
6) 브랜드 시스템
7) 브랜드 레버리지
8) 브랜드 자산의 추적과 관리
9) 브랜드를 책임지고 관리할 사람
10) 브랜드에 대한 지속적인 투자

본문내용

1. 브랜드 자산의 개념적 체계
1) 브랜드 자산의 정의
- Bovee & Arens : 어떤 브랜드에 대해 일정기간동안 경쟁 브랜드와 비교해서 소비자, 유 통업자, 판매원 등이 생각하고 느끼는 가치
- Farquhar : 긍적적인 브랜드 평가(possible brand evaluation), 접근하기 쉬운 브랜드 태도 (accesible brand attitude), 지속적인 브랜드 이미지(consistent brand image)
- MSI(Marketing Science Institute) : 소비자, 유통경로 참가자, 그리고 기업의 입장에서 무 브랜드 보다 더 높은 매출액과 마진을 보장하며, 경쟁자에 비해 강하고 지속적이며 차별 화된 우위를 제공해 주는 집합체
- Keller : 브랜드에 관한 마케팅 활동에 대하여 소비자가 반응하는 브랜드 지식의 차별적 효과
① 차별적 효과: 브랜드 대 무브랜드에 대하여 마케팅 활동에 관한 소비자의 반응 비교
② 브랜드 지식: 브랜드 인지도와 브랜드 이미지
③ 마케팅 활동에 관한 소비자 반응: 긍정적인 고객 관점에서의 브랜드 자산 측정
- Aker : 브랜드와 관련된 자산(그리고 자본)들과 회사의 고객의 부가적(또는 종속적) 가치 를 상징하는 브랜드 네임과 심벌에 대해 재화와 용역으로 제공되는 자산(assets)의 집합 을 말한다.

2) 브랜드 자산의 구성 요소
① 브랜드 인지도(brand name awareness)
소비자가 한 제품범주에 속한 특정 브랜드를 재인(recognition)하거나 회상(recall)할 수 있는 능력(Keller)
무인지(unaware of brand) → 보조인지(recognition) → 비 보조상기(recall) →
최초 상기(top of mind) → 지배력(dominant)
② 지각된 품질(perceived quality)
- 소비자가 느끼는 제품의 품질은 기업의 재무적 성과(예 ROI)에 상관 관계
- 브랜드 우수성의 지표, 전략적 주안점

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