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마케팅관리 기말고사 정리

최초 등록일
1998.09.30
최종 저작일
1998.09
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목차

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본문내용

1.소비자 행동으로부터의 차이점
조직적 구매의사 결정은 소비자행동(개인과 집단과 가족을 포함한 조직이 그들의 욕구를 충족시켜주리
라 기대되어지는 재화 서비스등의 구매,사용,평가를 결정하는 의사결정)과 초기 구매결정기준에서 위험
스러운 결정을 피하기 위해 인간적인 측면(감정, 정서)등을 강조한다는 유사점이 있으나 다음과 같은
차이점도 가지고 있다.
1.집단의사결정이다. 즉 소비자의 행도에 있어서의 개념과 적용은 개인분석단계에 초점을 맞추어지지
만 조직적인 구매행동은 거의 집단이 분석단위가 된다.
2.기술적인 복잡성을 포함하게 된다.
3.구매자와 판매자 상호간의 의존성이 점차 증가하는 추세이다.
4.3의 이유로 협상과정이 발생하고 그 결과 개인적인 판매방식의 중요성이 증대되었다.
5.설치,서비스호출,보증의 필요성으로 우편판매과정의 필요성이 부각되었다.
6.판매자에게 제품명세의 준수를 요구하여 광고에 대한 충동구매가 적다.

2.조직적 구매결정의 특징
(1)의사결정의 형태
조직적 구매의사결정은 그 복잡성에 따라 단순구매,수정재구매,신규구매의 3가지로 나누어 질 수 있
다.
①단순재구매(the straight rebuy):정보탐색을 거의 하지않고 기작성된 list에서 선택 소비자 행동의
일상적 구매 구매유형과 유사
②수정재구매(the modified rebuy):판매선택이나 제품명세에 대하여 약간의 정보가 요구뒨다. 즉 구매
자가 제품규격이나 가격,기타조건 또는 공급자를 바꾸고자 하는 구매상황으로 제한적인 결정과정
(limited decision marketing)과 유사하다.
③신규규매(the new buy) 전에 없었던 새로운 구매결정으로 공급자와 제품명세에 대한 광범위한 조사
가 요구된다. 이 경우 의사결정이 매우 중요하다.제품명세와 판매자들의 능력에 대한 판단이 뛰어난
기술자가 가장 큰 영향력을 행사한다. 이에 비하여 가격이나 인도조건과 밀접한 관련이 있는 구매대
행자는 수정재구매나 단순재구매에서 영향력을 행사한다.
(2)매도자의 제품선택
조직적 구매행동에서는 매도자와 제품 둘 다에 대한 선택결정이 요구되는데 주로 구매자의 선택에서는
인도조건,개인적관계,신용등이, 재품선택에서는 가격, 질, 기술적문제등이 적용된다. 그러나 가끔 매도
자의 충성도(vender loyalty)가 제품선택을 결정하는 경우가 있다.
기술자와 제품관리자 --> 제품선택의 영향
구매대행자 --> 매도자 선택에 영향
이외에도 구매결저에 여행을 주는 4가지 요인이 있는데 환경, 조직 그자체,구매집단,개인구매자가 그
것이다.


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