브랜드 개성에 따른 고객 충성도의 구조분석연구

서지정보

· 발행기관 : 한국호텔외식관광경영학회
· 수록지 정보 : 호텔경영학연구 / 14권 / 2호 / 263 ~ 279페이지
· 저자명 : 김진영, 김성혁

초록

연구의 목적은 국내 레스토랑을 연구대상으로 하여 각 각의 연구구성개념들 중 레스토랑 브랜드개성과 고객의 감정에 대한 지각된 차원의 적용여부를 판단하고, 브랜드개성이 현재 고객들의 감정을 통하여 만족, 신뢰, 혹은 충성도에 미치는 영향을 연구하는 데 있다.본 연구의 분석을 위하여 브랜드개성(성실, 활기, 역량, 세련, 강인)이 고객의 감정(긍정적 감정, 부정적 감정)을 통하여 만족, 신뢰, 충성도에 어떠한 영향을 미치는 가에 대한 구조적 관계를 설정하고 제안모형과 고객의 감정의 이원화 측면에서 연구 단위의 수정모형을 이용하여 실증분석 하였다.연구결과를 종합하면 다음과 같다. 먼저, 브랜드개성이 긍정적 감정에 미치는 영향을 살펴보면, 역량을 제외하고 성실, 세련, 활기가 긍정적 감정에 정(+)의 유의적 영향, 그리고 강인이 부(-)의 유의적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드개성이 부정적 감정에 미치는 영향을 살펴보면, 성실과 역량이 부정적 감정에 부(-)의 유의적 영향, 세련과 강인이 부정적 감정에 정(+)의 유의적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자의 긍정적 감정은 만족과 신뢰에 직접적으로 정(+)의 영향을 미치나 충성도에는 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 반면에 부정적 감정은 만족에는 부(-)의 유의적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 만족과 신뢰는 충성도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치며, 상호간에도 유의적인 영향을 미치나 만족이 신뢰에 미치는 영향이 반대의 경우보다 큰 것으로 나타났다. 그리고 브랜드개성 중 세련은 소비자의 긍정적, 부정적 감정에 모두 유의적 영향을 미치며, 강인은 소비자의 감정에 부(-)의 영향을 미치며, 그 결과 만족, 신뢰와 충성도에도 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타나 브랜드개성의 한 차원으로써의 강인 차원은 고객들에게 받아들여지지 않고 있다고 볼 수 있다.

참고자료

· 없음