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불경기의 브랜딩

흥미로운 요소의 창출소비자들이 생활패턴을 경기침체에 맞춰 변화해가고 가격이 행동에 영향을 미치는 것은 사실이지만, Ruth Mortimer는 마케터들이 소비자들의 감성을 불러일으키는 것에 촛점을 맞춰야 한다고 주장한다.여러 소비자조사 보고서들은 소비자들이 경기침체의 시기에 어린시절의 향수와 같은 편안함을 추구한다고 제안한다. Birds Eye의 감자와플과 Heinz의 토마토 케첩같은 것 말이다. 그러나 Research Internation의 연구 결과는 소비자들이 친근함에서 비롯된 충성심보다는 장기간에 걸쳐 구축된 브랜드의 새로운 제품을 찾고 있다고 제안한다.이번 리서치에 의하면, 고작 5퍼센트의 응답자들이 사용해 보았거나 믿음이 가는 식음료제품만을 선호한다는 질문에 강력하게 동의했으며, 전반적으로 동의한다는 응답도 26퍼센트에 불과했다. 반면 13퍼센트가 이러한 질문에 강하게 반대했고, 예전의 맛에만 의지한다는 점에 대해 전반적으로 반대한다는 응답 또한 44퍼센트로 훨씬 높은 반응을 보였다.단순히 가장 좋아하는 브랜드에 대한 충성심보다는, 오히려 경기침체로 인해 소비자들은 여러가지 새로운 제품을 시험해 볼 좋은 시기인 것 같다. Research International의 head of research인 Phil Sutcliffe은 "사람들이 구매하는 방식에 영향을 미치는 여러가지 유형이 있다. Birds Eye가 Arctic Roll을 재출시 하는 것처럼 향수로 돌아가는 경향도 있으나 고유의 상표를 가지고 가는 것이 오히려 잘 되기도 하며, 사람들이 소비를 줄임에따라 Aldi and Lidl이 호황을 누리기도 한다."라고 말한다.Sutcliffe는 사실 이 분야를 살펴보았을 때, 처음에는 가격이라는 요소가 제품 선택에 중요한 역할을 할 것이라고 생각했다고 설명한다. 그는 이번 리서치에서 소비자들이 설문응답한 "구매 의도" 정도를 지적한다. 이 지표는 경기침체 이전에 8.6 퍼센트의 사람들이 새로운 제품을 사는 것에 대해 긍정적으로 생각한다고 응답한데 비해, 지금은 9.2 퍼센트의 사람들이 보다 새로운 제품을 시도하려 한다하여 오히려 경기침체의 시기에 새로운 것을 보다 많이 시도한다는 것을 보여 주었다."많은 사람들이 구매의도 정도가 경기침체의 시기에 떨어질 것이라고 생각했을지도 모른다. 그러나 그렇지 않다. 소비자들은 새로운 아이디어에 대해 이전보다 더욱 긍정적인 반응을 보이는 것 같다."라고 Sutcliffe는 말한다.값어치를 하는 것사람들이 제품의 값어치를 따지는 것도 이전에 비해 그리 많은 차이를 보이지는 않는 것 같다. 새로운 제품을 평가할 때, 값어치를 따지는 것이 이전에는 50.8퍼센트였고 지금은 52.3퍼센트로 비슷한 수준을 유지하고 있다.사람들이 불경기의 시기에 모험을 하지 않으려 한다면 값어치를 따지는 것에 대한 수치는 떨어져야 할 것이다. 그러나 소비자들은 새로운 제품이 값어치가 떨어진다고 생각하지 않는다. 이전과 같은 수준의 사람이 제품에 대해 미리 조사해 보고나서 제품들이 충분한 가치를 지닌다고 생각한다.그렇다면 소비자들은 단순히 가격이 떨어졌기 때문에 긍적적인 반응을 보이는가? 물론 아니다. 0부터 100의 기준으로 보았을 때, 100이 결정의 모든 조건이고 0이 결정에 아무런 영향을 미치지 않는다고 했을 때, 경기침체인 현재의 제품의 값어치를 따지는 것은 64.5이고, 경기 침체 이전에는 63.6로 별 차이가 없다."브랜드들은 가격을 하락해야한다는 압박을 받고 있다고 말한다."라고 Sutcliffe는 말한다. "새로운 것을 시도해 보는 것과 관련하여 값어치를 따지는 수치는 매우 다를 것이라고 생각했다."무엇이 소비자들로 하여금 모험을 피하게 하고 새로운 제품의 구매를 멈추게 하는가를 살펴보았을 때, "가격"의 요소는 아주 미비한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 0부터 7까지의 기준으로 보았을때, 가격은 영향을 미치는 정도에서 4.29점에 그쳤다. 경기 침체 이전에는 4.21점으로 별 차이가 없다. 경제 환경이 바뀌었음에도 거의 바뀌지 않았다는 사실은 전체적으로 별로 중요치 않다는 이야기다.Sutcliffe는 "충동"과 "계획" 또한 별 변화가 없었다고 말한다. 사람들이 어떻게 구매하는가에 많은 영향을 미치는 것인데도 말이다. 충동의 정도는 줄어들지 않았으며 (사람들은 여전히 충동적으로 구매를 한다.), 계획 구매 또한 그리 증가하지 않았다. (소비자들이 구매에 있어서 그리 신중해지지는 않았다는 점을 시사한다.)리서치에 따르면 제품 구매에 있어서 보다 많은 영향력을 보인것은 "흥미"와 "타당성"이다. 재정이 줄어듦에 따라 집에 머무는 시간이 늘어난 사람들에게 그들이 필요로 하는 것을 이상적으로 채워줄 수 있는 것을 구매하기를 원한다.0부터 100까지를 기준으로 보았을 때, 흥미는 82.8로 사용해 보는 것을 유도했고, 경기침체 이전에는 66.8에 머물렀다. 타당성 또한 현재 사업에 절대적으로 중요한 요소로 자리매김한다. 경기침체 이전에는 59.1 이었던 것이 지금은 81.4로 급격하게 증가하였다.많은 소비자들이 그들의 생활습성을 급격하게 바꾸고 있다고 하지만 근본적인 마케팅의 규칙은 바뀌지 않았다. 가격이 행동에 적은 영향을 미치는 반면 감성적인 반응을 일깨우는 것은 진정 중요한 요소로 자리잡고 있다."흥미는 소비자들로 하여금 행동으로 이어지게 한다."라고 Sutcliffe는 설명한다. "따라서 브랜드가 성공하려면 다른 경쟁사보다 흥미롭게 만들어야 한다. 이는 소비자들로 하여금 보다 많이 시도해보도록 만들고, 결국 구매로 이어지게 한다. 흥미는 소비자들이 구매하는데 있어서의 방해요인을 넘어설 수 있도록 도와주는 요소이다."회사들에게 있어서 한가지 좋은 소식은 이번 리서치가 가격을 떨어뜨리는 것이 소비자들에게 흥미를 제공하는데 별 도움이 안된다는 것이다. 가격의 측면에서 비교해 보았을 때, "흥미"의 요소를 갖춘 제품이 다른 라이벌들에 비해 20퍼센트 정도 높은 가격을 보였다.이상하게도 타당성은 가격의 측면에서 유사한 효력을 보이지 않는다. 보다 타당한 제품들은 다른 라이벌들에 비해 높은 가격을 유지하지 않았다. 이러한 사실이 시사하는 바는 제품이 소비자들의 욕구를 충족시키기를 바라지만, 이에 대해 특별히 높은 가격을 지불하려 하지는 않는다는 것을 시사한다. 그러나, 한 제품이 값어치를 하는가를 판단함에 있어서는 타당성이 20퍼센트 높은 값어치를 한다고 여겨졌다.가격 프리미엄위에서 살펴본 바와 같이 회사들이 보다 타당성 있는 제품들에 대해 소비자들에게 높은 가격을 부가할 수는 없지만, 이러한 제품들이 잘 작용한다면 좋은 가치를 지닐 수 있다. 타당성으로 인해 브랜드가 프리미엄 가격을 가져갈 수는 없지만 소비자들로 하여금 지속적인 구매를 하도록 만든다."가치는 가격의 기능은 아니라는 것을 다시 한번 일께워준다. 가치라는 것은 소비자들이 가지고 있는 욕구를 충족시켜주는 것이다."라고 Sutcliffe는 말한다.사람들로 하여금 새로운 제품을 시험해보게 하는 것이 무엇인가를 따져보면, 흥미로운 것과 타당성 있는 것이 각각 40퍼센트 정도 높게 나타났다.Sutcliffe는 이러한 요소들이 사람들로 하여금 새로운 모험을 하게끔 한다고 말한다. 가장 중요한 점은 흥미와 타당성은 사람들로 하여금 친구나 가족들과 제품에 대해 상의하도록 만든다는 것이다. "입소문은 사람들이 새로운 혁신을 받아들이게 하는데 있어 점점 더 중요한 요소로 여겨지고 있다."이번 리서치는 경기침체가 새로운 제품을 시험해보는 소비자의 태도에 별 영향을 주고 있지 않다고 하지만, Sutcliffe은 영국이 경기침체의 초기 단계에 있기 때문이거나, 꾸준히 하향세를 유지해왔기 때문은 아닌가하는 점에 유의한다.경기침체가 없었던 시기와 1991/92년도의 경기하향 시기의 데이터를 비교해보면, 비슷한 조짐을 보인다. 값어치를 따지는 것의 수치와 구매 의도는 경기가 좋건 나쁘건 별 차이가 없다.그러나 실상에서는 많은 소비자 보고서들이 상점과 리테일 가격 하락과 디스카운트 상점의 붐을 말하고 있어 이번 실험에서 발견된 사실과는 괴리가 있는 것 같다. Sutcliffe는 이번 리서치가 고가의 구매보다는 저가의 제품들에만 촛점을 맞추고 있고, 그래서 사실 사람들이 싼 제품을 구매하는 것을 줄이지 않았을 수도 있다고 정당화한다.그는 또한 이번 데이터는 사람들이 새로운 제품에 대해 전반적으로 느끼는 것들과 그들이 의도하는 것들을 기본으로 뽑아졌다고 말한다. 그는 소비자들이 구매를 할 때, 전적으로 가격에 의해 좌지우지 되지는 않지만, 소비자가 자신의 흥미와 타당성에 대해 충분히 명확하지 않다면, 10퍼센트 디스카운트 된 브랜드를 선택할지도 모른다고 인정한다.그러나, 만약 브랜드가 경기침체 시기의 마케팅 전략을 경쟁사와의 가격경쟁에 둔다면, 사람들이 구매하도록 만드는 근본적인 insight를 잃어버리는 것이다. 소비자들이 2년전보다 적은 돈을 가지고 있을지라도, 감성에 의해 이루어지는 접근법이 브랜드의 장기적인 가치를 유지하는 방법이다. 이러한 것을 성공시키는 브랜드들이 경기 상황과 상관없이 계속 번창할 것이다.

경영/경제| 2010.08.07| 3페이지| 1,000원| 조회(158)

소비자, 마케팅 사례, 불경기, 브랜드 전략

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광고, 효과성

IPA EFFECTIVE AWARDS 2008 - 적자생존오늘날과 같이 재정적으로 불확실한 시기에는 브랜드들이 광고 예산 투자를 결정함에 있어서 효과성의 중요성을 더욱 실감하고 있다.바람 앞의 촛불처럼 불안정한 시국에 커뮤니케이션계의 수상식이 대체 무슨 의미가 있냐고 의심하는 사람들도 있을 것이다. 그러나, IPA Effectiveness Awards는 유일하게 광고가 가져다 주는 상업적 이득만을 가지고 판단하는 광고시상식으로서, 기업이 살아남고 번창하기 위한 유용한 정보를 담고 있다.우리는 분명 새로운 시대에 접어들고 있다. 사업자들과 소비자들은 위험 요소에 대해 더욱 더 신중해지고 있고, 정부 간섭과 외적인 규제들은 점점 늘어나고 있다. 사업체와 공공 서비스 기관들이 투자를 시행함에 있어 그 가치를 증명할 것에 대한 압박이 기존보다 더욱 강해지고 있다.이러한 사회경제적 배경을 바탕으로 IPA Effectiveness Awards가 만들어지게 되었는데, 최근의 수상작은 어느 때보다도 주목할 필요가 있다. 28년간의 시상식을 통해, 여러가지 문제점들, 카테고리들, 소비자들, 크리에이티브, 미디어 아이디어들, 채널 선정, 효과 증빙들을 아우르는 1천2백건의 자료가 차곡차곡 쌓이게 되었는데, 이 모든 자료는 커뮤니케이션 투자가 상업적 이득으로 어떻게 이어지는가를 보여준다.전체적으로 보았을 때, IPA의 데이터 뱅크는 상업적으로 효과적인 커뮤니케이션이 진화하는과정을 보여준다. 또한 효과적인 커뮤니케이션이 어떻게 작용하는지 이해하는데 도움이 된다. 번성하기에 가장 적절한 조건을 구비한 것, 어떤 것이든 우세한 조건을 갖춘 것을 진화론 용어로 “적자”라고 한다.2008년의 수상작들은 이전의 경제적 기류와 많이 다른 상황에서 발탁되었지만, 28년간 이어져온 일관적인 주제를 지닌 작품도 있고, 새롭게 떠오르는 유행도 엿보였다. 이제 기존의 공식을 통해 커뮤니케이션 투자에 대한 보상을 받으려 하는 이들은 실망적인 결과를 낳을 수밖에 없을 것이다. 아래의 교훈들을 자신들의 전사업을 구상하고 재원을 적소에 배치시킬 수 있다.IPA 시상식은 꾸준히 사업과 브랜드를 개혁을 위해서 아이디어가 얼마나 중요한지 시사해왔다. 올해의 수상작도 역시 이러한 점을 시사하고 있다. 처음으로 big idea를 글로벌 수준으로 실행한 사례들이다.그랑프리 수상작인 Jonnie Walker와 Dove는 좋은 아이디어가 어떻게 진정한 글로벌 아이콘을 구축할 수 있었는지를 보여준다. 이 두 브랜드는 쇄퇴하는 프랜차이즈를 살리기 위해 각 지역과 조직의 필요에 맞춰 응용할 수 있는 강력한 핵심 아이디어로 각 시장의 경계를 불문하고 다중매체를 사용하는 전략을 보여주었다. 두 브랜드의 아이콘은 모두 인류의 진실성을 토대로 보편적인 반향을 일으켰다. Dove는 “help more women feel more beautiful everyday”, Jonnie Walker는 “inspire personal progress”라는 아이디어가 각각 글로벌 성장의 강력한 원동력이 되었다.한편 Sainsbury’s의 “Try something new today”는 “best practice”라는 big idea를 가시화하고 진화시킨 좋은 예이다. 소비자들이 1.14파운드(한화 약 2,300원)를 더 쓰게 만들자는 사업 목표의 정확성과 내적 외적 고객들에 대한 인상적인 아이디어의 적용으로 말미암아 믿을수 없을 정도의 성공을 이루었다.다중 채널의 성장텔레비젼은 23개 수상작들 중 22개가 쓰고 있는 매체로 아직까지 우위를 점하고 있다. 대중시장의 브랜드에게 텔레비젼을 통해 얻을 수 있는 도달률과 효과를 생각할 때 이에 견줄만한 매체가 없다는 것은 놀랄일도 아니다. 그러나 달라진 점은 단지 부수적으로 뒷받침만 하던 매체들이 TV매체와 어우러져 큰 효과를 낸다는 것이다.2008년의 수상작들을 보면, 평균 6개의 채널을 동시에 사용했다. 2004년에는 4개 1990년에는 고작 2개 정도 사용했는데 말이다. 채널이 폭발적으로 증가하고 있다는 사실에서 일부 기인하겠지만, 분명 고질적인 각 채널교통, 주차장 앞, 술집, 기숙사의 문 손잡이, 그리고 범죄율이 높은 지역에 전단지로 뿌려졌다.은상은 꾸준하게 혁신적인 미디어 믹스를 사용하여 고품격 브랜드로 끌어올린 Audi이다. 인터랙티브 TV, 포드캐스트, 다이렉트 마케팅 등 다양한 채널을 사용하였다. 새로운 모델이 출시될 때마다 Audi를 인기있는 문화의 일부가 되도록 도와준 혁신적이면서도 상징적인 커뮤니케이션이 있었다. 예를 들어 RS3 출시할 때는 GQ(영국의 남성 잡지)의 특별판을 만들고, TT를 출시할 때는 Jimi Hendrix의 사진 전시와 연계하였다.공동 은상을 수상한 Lucozade Sport는 장르별 타겟층을 소분류하고 보다 긴밀한 커뮤니케이션을 하여 더 적은 예산을 가지고 두배의 매출을 올렸다. Lucozade Sport는 토론을 통해 “competitive warriors”를 찾아내고, 각각의 스포츠 종목에 맞게 커뮤니케이션을 실시하였다. 축구, 달리기, 조정, 하키등 다양한 스포츠 종목에 맞춰 현명하고 혁신적으로 다가갔으며 전통적인 “하나의 방법으로 모두를 맞추는” 틀을 깼다.강력한 약속, 초과 달성너무도 복잡하고 차별화가 힘들어진 카테고리에서 브랜드나 고객들에 대한 “강력한 약속”의힘을 보여주는 사례가 많다.금상을 수상한 KFC의 “finger lickn’g good”(손가락을 빨아먹을 정도로 맛있다.) 캠페인은 패스트 푸드에 반대하는 외식 시장의 분위기에서 오히려 건강이라는 옵션을 강조하지 않고 사람들이 왜 KFC를 사랑하는지를 부각시켜 매출 증대를 이루어냈다.슈퍼마켓 브랜드인 Waitrose와 Morrisons는 “품질”과 “신선함”이라는 진리를 이용해 각각 주목을 끄는 영역을 구축했다. Waitrose는 “양질의 음식을 정직한 가격에”라고 하여 윤리적인 가치를 가미했다. Morrisons는 상점의 뿌리에 촛점을 맞추고 신선한 음식을 제공할 것을 약속했다. 이러한 전략을 통해 Morrisons는 Safeway를 따라잡고 경쟁력있는 이점을 사수하게 되었다.사랑받기도 하고 한편으 459퍼센트 성장이라는 기록을 이루어냈다. 커뮤니케이션을 중심으로한 이번 개혁을 통해서 Activia는 이전의 매출에서 안정적인 수준을 유지했다.공공 서비스 접근이번 시상식에서 공공 서비스 캠페인 분야가 눈에 많이 띄었다. 공공 재원을 잘 사용해야한다는 의무감에서 강력한 효과성에 많은 비중을 두었던 것 같다. 2008년도 수상작들은 공공서비스 분야에서 7개가 나왔고, 다양성이라는 측면이 가장 부각되었던 것 같다.사회 안정과 연금 지급을 위해 새롭게 소개된 전기세 납부는 사회와 미디어의 비난을 받았다. 납부 방식을 바꾼다고 개인적으로 이득이 있는 것도 아니고, 거부한다고 벌금을 내는 것도 아니었다. Miles Calcraft Brinshaw Duffy의 자동납부를 위한 캠페인은 강력하고도 간결한 방법을 응용해 성공했다. 설득적으로 접근하는 인습적인 마케팅 접근법을 지양하고, 최대한 객관적이고 단순하고 유용한 정보를 제공했다. 이러한 확산은 정부 목표를 초과달성 했고, 95퍼센트의 타겟 소비자가 2년내에 자동납부 방식으로 전향했다.The Home Office의 Learn Direct and Transport for London의 Cabwise 사례는 소비자 마케팅의 운용을 정착시켰다. 브랜드 연상이 익숙한 매개를 통해 일관적인 정체성을 창출하고 소비자의 행동과 태도을 움직이게 했다. 각각의 서비스에 대한 속칭으로 실행되었다. Learndirect는 자신의 직업에 대해 불만족한 사람들에 대한 이야기를 담고 있는데, 자신의 미래를 발전시킬 수 있는 실용적인 방안을 제시하는 간단하고도 암시적인 메세지를 전한다. Cabwise의 경우 여성들이 불법적인 미니캡을 사용하는 것을 만류하고 텍스트 서비스를 어떻게 사용하는지 실용적인 정보를 제공한다.베트남에서 헬멧 착용, 아일랜드의 안전띠 착용, Trident의 총기사용 금지 메세지는 전형적인 공공서비스 캠페인이다. 여러 사회적 이슈들은 직면하는 것이 가장 강력한 기제가 된다. 헬멧을 착용하지 않는 어리석은 변명, 안전띠를 착단순히 돈을 많이 쓰거나 많은 미디어를 산다고 이루어지는 것이 아니다.TV채널 UKTV G2가 Dave로 다시 태어난 사례를 예로 들어보자. 별도의 비용없이 마케팅 활동을 하는 것보다 효과성이 뛰어난 것이 어디 있겠는가? 채널이름과 캠페인을 지지하는 것이 이전에 확장하던 또 다른 공간인 전자 프로그래밍 가이드에 특별한 정체성과 성격을 창출했다. 내용이나 프로그래밍 전략의 특별한 변경없이 성공을 이끌어낸 사례이다. PR과 화제가 되는 캠페인을 만듦으로써 막대한 미디어 지출을 아낄 수 있었다.제한된 크리에이티브 재원과 미디어 지출을 가지고 규모있는 살림살이를 하는 것은 Small Budget 부문에서 익숙한 사례들이다. 패션 브랜드인 Radley의 소유주는 3년에 걸쳐 급속한 성장을 원했다. 단 80만 파운드의 미디어 지출을 통해 부가가치를 이끌어 내고, 2년 반동안 매출신장을 이루어냈다. 회사평가와 Radley 브랜드의 엄청난 매출 신장은 캠페인을 통해 5배 넘는 부가가치를 이루어냈다. 따라서, 짧은 수명으로 악명높은 패션의 세계에서도 광범위한 커뮤니케이션의 가치는 빛을 낸다는 사실을 알 수 있다.장기적 성공과 단기적 성공단기적인 성공없이 장기적 성공을 바라는 것은 참으로 어리석은 짓이다. 2008년의 수상작들은 이러한 사실을 다시한번 증명하고 있다.장기적 효과의 중요성은 우리가 하나의 결정을 하게 될때 “강력하게 연계된 기억”에 의해 이루어진다는 신경과학의 결과로 다시한번 뒷받침되고 있다. 반복과 꾸준한 스토리텔링을 통해 결정까지 이끌어내는데 있어 브랜드는 중요한 역할을 하고 있다. 이것은 즉각적인 매출과 장기적인 매출을 동시에 이끌어낸다. 사업의 성공은 두 가지에 달려 있고, 이를 이끌어내기 위한 가장 효율적인 방법은 파장을 만들어내고 사람들의 뇌리에 파고들어 오래토록 깊은 인상을 남기는 것이다.Audi, Jonnie Walker, Dove, Home Office의 사례는 훌륭한 아이디어의 힘과 장기적 커뮤니케이션 캠페인이 가져다주는 성공을 보여준다. 200.

경영/경제| 2010.08.06| 6페이지| 무료| 조회(142)

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대행사 사무실과 평판

대행사 사무실과 평판대행사들의 메카인 Soho나 Covent Garden 지역에 사무실을 설립하는 것에 대한 태도가 급변하고 있다. 대신에 적절한 장소와 크기의 사무실이 오히려 광고주에게 호소력을 보이고 있다.Adam & Eve의 첫 보금자리는 광고계의 에덴동산이라 불리는 지역이 아니다. 업계의 화제가 되었던 그들의 사무실 오픈은 드릴 소리가 울려퍼지는 재개발지역과 근접한 London의 Upper St. Martin’s Lane에 있는 주차장 위쪽 60년대 풍의 누추한 건물에서 시작되었다.1년 정도 뒤에, Adam & Eve은 사무실을 조각조각으로 축소할 것으로 보인다. 그러나, 궁극적인 목적은 항상 잊지 않는다. 원하는 조건을 충족 시키는 단기 계약을 통해 일반경비를 최소화 하고 있다. 사업이 잘 풀리면, 그때가서 직원들을 위해서 그리고 보다 아늑한 광고주 영접을 위해서 소음이 적은 곳으로 옮겨갈 것이다.그러나 어디로 옮길 것인가? Vitoria나 Holborn은 확실히 아니다. 왜냐하면 여러 대행사들이 너무 우울한 지역이라고 간주하고 있으니 말이다. 떠오르고 있는 East London지역은 상대적으로 임대비가 저렴하고 멋있는 창고형 건물들이 있으며 Mother나 Wieden & Kennedy가 사무실을 오픈한 곳이어서 훨씬 매력적인 지역이라 할 수 있다. 아니면 Leo Burnett와 Karmarama가 위치한 West 외곽 지역도 괜찮다.Fallon, McCann Erickson, TBWALondon, CHI & Partners, Miles Calcraft Briginshaw Duffy, Saatchi & Saatchi, Engine 등 유명 대행사들이 즐비하게 늘어선 Oxford Street의 북단 (일명 Noho)도 괜찮을 것이다. 이 지역은 많은 대행사들의 기호에 맞는 널찍한 사무실을 제공할 뿐만 아니라, 도심에 위치해 있고, 좋은 상점과 음식점들이 즐비하며, 임대비도 Mayfair에 비해 상당히 저렴하다.Soho나 Covent Garden쪽으로 ? Top 20 대행사의 한 간부가 말하기를, 임대계약 기간이 끝날 때 즈음, 다른 사무실 장소를 알아보려는 움직임을 보이자 건물주가 좀 더 좋은 조건을 내 놓았다고 한다.그럼에도 불구하고, 사무실 위치를 정하는 것은 쉬운 결정이 아니다. 현재의 상황과 앞으로의 상황을 모두 견주어 보아야 하기 때문이다.사무실의 위치를 어디에 정하느냐에 따라 회사에 아주 심각한 영향을 미칠 수도 있다. Ogilvy & Mather의 경우 1991년에 West End의 치솟는 임대비를 피해 Docklands로 이주한 것에 대해 아직도 후회하고 있다. 그 당시 Ogilvy & Mather는 새로운 대행사 커뮤니티를 Docklands에 조성하려 했지만, 실패로 끝나고 말았다. 직원들이나 광고주들은 아직까지도 Docklands 지역을 매우 싫어한다.Ogilvy & Mather의 creative chief였던 Patrick Collister는 “사무실 이전으로 인해 Ogilvy& Mather는 사업에 커다란 피해를 입었고 또한 우수 인재들을 고용할 기회를 많이 잃었다.”면서 “제작팀 사람들은 도심으로부터 통근 시간만 3시간이 소요된다. Kraft 광고주는 Docklands 지역을 너무 싫어해서 심지어 JWT에서 미팅을 하자고 했는데, 우리에겐 너무 부끄러운 일이었다.”라고 회상한다.“소규모 대행사라면, 사무실 위치를 정하는 문제는 매우 결정적일 것이다.”라고 Adam & Eve의 설립자 중 하나인 James Murphy는 말한다. “사무실을 어디에 설립하느냐에 따라 사업에도 영향을 받는다. 따라서, 지역 선정에 따른 비용은 필수적으로 들어가야 할 비용으로 생각해야 한다.”오늘날 대행사 사업의 통합은 자산 포트폴리오 관리와 투자의 주체인 주요 지주 회사들의 몫이다. 때문에 대행사의 지점들은 새로운 보금자리를 찾는데 있어서 자율권이 없는 편이다. New York이나 Paris에 기반을 둔 본사의 입장에서는 새로운 자리를 임대하기 보다는 이미 회사 소유의 건물의 공간을 사무실로 이용하기를 바하지 말라고 한 충고를 따랐던 것을 회상한다.“대행사의 규모가 소유하고 있는 건물에 비해 너무 커져버릴 수도 있고, 너무 작아질 수도 있는 위험이 도사리고 있다.”라고 설명하면서, “어떠한 경우에도, 부동산은 관리되어야 한다. 그리고 건물주이면서 세입자가 될 경우 관리가 부실해질 수 있다는 위험도 있다.”건물을 선택하는데 있어서 대행사들이 일하는 방식이나 사고가 변화하고 있다는 것, 직원들의 사기를 어떻게 복돋울 것인가 하는 것, 광고주와의 협업 관계를 어떻게 발전시킬 것인가 하는 것들이 영향을 미친다.Edward Charles & Partners의 chartered surveyor인 Charles Okin은 대부분의 대행사가 계급제도가 유연해지면서 열린 공간의 사무실이 선호되고 있다고 한다. 동시에 광고주와의 미팅이나, 광고주들이 자신들의 미팅에 사용할 수 있는 공간을 원하고 있다.“대행사들은 공간을 잘 활용하고 있다.”라며 “재무 부서 사람들이나 공간을 빽빽하게 사용하는게 유용하다.”라고 덧붙였다.Green은 “과거 10년동안 광고주 협업의 시대였다고 할 수 있다. 이제 광고주는 대행사를 찾을 때, 완성된 아이디어만 사러 오는 것이 아니다. 그들은 그 아이디어를 완성시키는 과정에도 참여하고 있다. 의식의 변화가 있으니, 사무실을 옮길 때 이러한 요건을 만족시키는 공간을 만드는 것을 고려해야한다.”라고 말한다.광고주들은 자신들의 대행사가 자신들의 업무환경을 닮아가길 원하지만 너무 사치하기를 바라지는 않는다.COI의 deputy chief executive인 Peter Buchanan은 “대행사는 북적거려야한다. 대행사가 너무 조용하다면 문제가 있는 것이다. 이미지라는 것이 대행사로서는 중요한 것이다. 그러나 허례허식은 벗어나야한다. 효율성과 편안함이 어떻게 연결되느냐가 관건이다.”라고 말한다.EnginePeter Scott에게 WCRS 본점의 보금자리인 London의 Golden Square와 Great Portland Street의 근접성은 실용적일 뿐만 Robin Wight (Engine의 President)와 내가 우리 취향대로 했다면, 사무실 전체를 가죽 소파로 했을 것이다.”라고 Scott은 웃으면서 말한다. “하지만 결국 우리가 선택한 것은 21세기를 위한 빌딩이었다.”Scott은 Engine의 전 직원을 한 지붕아래 모아놓는 것이 조각조각의 파편의 합보다 훨씬 크다는 것을 알았다. “새로운 보금자리는 놀라움을 준다.”라고 그는 말한다. “모두가 기존의 문화를 포기한다기 보다는 새로운 문화를 발전시켜간다고 느낀다.”그러나 고품격 사무실을 검소한 광고주들에게 어떻게 설명할 것인가? Scott가 말하기를 “광고주는 대행사가 자기 멋대로 하는 것보다는 효율적으로 일해주길 바란다. 광고주들은 대행사가 합리적으로 자금을 운영하기를 바라며, 헛된 꿈에 부풀어 있는 것을 원치 않는다.”그는 대행사 사무실 이전 이후에 생긴 부동산 가격 변동에도 불구하고 그 때의 결정에 대해 잘한 선택이었다고 자신한다.“더 저렴한 장소를 찾을 수 있지 않았을까? 물론 그렇다. 하지만 우리가 부동산 전문가는 아니지 않는가? 우리는 그저 우리 업무에 적합한 장소를 원했던 것 뿐이다.”FallonLondon의 Oxford Street는 광고계를 Rubicon강처럼 가르고 있을지도 모른다. 하지만, Fallon은 이 경계를 넘어 Soho에서 “Noho”로 옮겨가는 것에 대해서 그렇게 주저하지 않았다.Fallon은 사업 성공 때문에 오히려 곤란한 입장에 처하게 되는 아이러니를 보였다. 2007년 업무보고에서 Asda, Eurostar, Cadbury’s Dairy Milk, Budweiser 등의 대형 광고주 영입으로 150퍼센트의 빌링 증가가 예상되었고, 직원 수도 폭발적으로 늘어났다.그러나, 갑작스런 성장이 새로운 문제를 야기했다. Beak Street에 있는 본사의 성장에 따라, 일부 직원은 사무실 공간 부족현상으로 다른 사무실에서 근무하게 될 정도였다.일부 직원을 다른 사무실에서 일하게 하는 것은 일시적으로는 효과가 있었다. 하지만 이on은 Great Titchfield Street의 2만 평방피트 규모의 사무실 10년 임대 계약을 체결했고, 이는 Wieden & Kennedy와 Karmarama의 이전 보금자리였다. Green이 말한 “Fallon만의 감각”을 그대로 살리기 위해서 프로젝트 관리팀이 투입되었다.“사실 우리는 아주 나쁜 고객이다.”라고 Green은 털어놨다. “우리는 계속해서 예산을 깎고 브리프도 바꿨다.”하지만 그 결과는? “우리는 괜히 비밀스럽거나 거드름 피우거나 자기 중심적인 대행사로 비춰지길 원하지 않았다.”며, “우리가 얻어낸 것은 진정한 의미의 개방성과 현대성이다.”라고 Green은 덧붙였다.Karmarama예전에는 West London의 조용한 주거지역에서 유명한 대행사를 찾는 것이 8월에 눈송이를 찾는 것보다 더 어려웠었다.그러나 더이상 그렇지 않다. 올 초 Karmarama는 이전의 보금자리를 박차고 나와 Oxford Street의 번잡함을 벗어나 Hammersmith 외곽으로 옮겼다. 이는 전통이라는 틀을 끊어버리는 대행사의 용감한 예시가 된다.대행사가 성장하면서 인원도 늘었고, 임대계약이 만료되는 시점에서 엄청난 임대비 인상이 예상되던 시기였기에 사무실 이전에 대한 이유는 충분했던 것이다.Karmarama의 chairman인 Nicholas Menelsohn이 말하기를 사실 처음에는 Soho를 떠나서 W14지역으로 이사갈 생각이 없었다. 하지만 입장이 곧 바뀌었다. Soho 지역에서 40여명의 직원들을 수용할만한 공간을 찾을 수 없었고, 마땅한 공간들은 엄청나게 비쌌기 때문이다.대신 Karmarama는 세련되고 통풍이 잘되는 사무실을 찾았다. 이전에 치안판사법원이었다가 장난감 공장의 주차장이었던 건물을 찾았다.장난감 공장 사람들이 잃은 것을 Karmaram가 얻은 것인가? Mendelsohn은 믿어 의심치 않는다. 그 건물은 밝고 넓으며, 문을 통해 나가면 바베큐하기 좋은 정원이 나온다. 또한 이사를 통해 업무방식도 달라졌다. Creative, 플래너, 15일

경영/경제| 2008.10.02| 5페이지| 무료| 조회(220)

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올림픽을 주제로한 광고가 보이지 않는 이유 – 베이징 올림픽

올림픽을 주제로한 광고가 보이지 않는 이유 – 베이징 올림픽올림픽 게임은 여전히 무한한 가능성을 지닌 스포츠 이벤트이다.보통 World Cup 한 달 전이면, 거의 모든 스포츠 용품이나 주요 스폰서의 광고가 축구를 주제로하기 마련이다. 그러나, 2008 Beijing 올림픽을 불과 몇 주 앞두고 광고들의 추이를 살펴보면 월드컵과는 판도가 전혀 다르다. 올림픽을 주제로 한 광고가 거의 보이지 않는다.그나마 올림픽을 주제로 한 가장 큰 규모의 광고는 Nike의 “courage”이다. 하지만 이 광고조차도 올림픽에 촛점을 맞추기 보다는 원래의 광고 시안인 “Just do it”과 맥락을 같이 하고 있다.이렇게 올림픽을 주제로한 광고투자가 적은 이유는 올림픽 성화봉송을 저지하는 저항세력들이 중국의 올림픽 경기장까지 따라다니는 등 분명한 문제점들을 미디어가 끊임없이 보도하고 있기 때문이다.한 광고 산업 종사자에 의하면, “올림픽을 주제로 한 광고를 만들려면, 미디어의 보도내용을잘 살펴서 만들어야 하는데, 요즘의 분위기로 봐서는 매우 힘들 것으로 보인다. 따라서 브랜드들은 올림픽 개막이후에나 투자를 하려고 한다.”라고 말한다.또한 영국에서 올림픽에 대한 대중들의 무관심도 여파를 미친다.한 대행사의 간부에 의하면, “이 나라에서 중국 상황에 대해서 욕하겠는가? 별로 많지 않을 것이다. 중국에서는 많은 일이 일어나고 있겠지만, 사실 영국에 사는 우리에게는 별로 중요치 않은 것이다.”라고 말한다.오히려 여름에 벌어지는 Euro 2008에서 England가 예선 탈락하면서 England 사람들의 여름 스포츠에 대한 관심이 떨어졌다는 사실이 더 영향을 미친다는 것이다.DDB의 chief executive and chairman인 Stephen Woodford는 “여름 스포츠에 대한 손실이 있었다. 만약 England가 Euro 2008 본선에 진출했다면, 올림픽에 대한 대중들의 관심도 더 높았을 것이다.”라고 했다.또한 British의 관점에서도 Beijing 올림픽에 대해서 무링 이후로 살아 있는 올림픽 정신을 담고 있다.”라고 말한다.AgencyStephen Woodford, chairman and chief executive, DDB사람들이 올림픽에 대해서 별로 흥분하지 않으며, 올림픽 선수들이 다른 스포츠 스타들처럼 브랜드와 소비자들을 활력있게 하지는 않는 것 같다.다음 차례가 영국이고, 그렇기 때문에 영국 브랜드들은 2008년이 아닌 2012년을 노리고 있는 것이다. 그래서 올림픽 관련 광고를 올해는 볼 수 없었던 것이다.올림픽 광고들이 있었을지도 모르지만, 아마도 성화봉송 당시 있었던 사건 보도에 묻혀버렸을지도 모르다.”CreativeMark Hunter, executive creative director, Euro RSCG London“분명히 일부 브랜드들은 인권관련 문제로 인해 이번 올림픽에 대한 광고를 피했다. 그러나, McDonald’s와 같은 대기업들은 올림픽이라는 특수를 포기할 수 없었던 것 같다.”“그러나, 영국 이외의 다른 시장에서는 엄청난 광고가 있었을 것이다. 신흥 시장에서는 더욱 활발하게 이루어졌을 것이다.”“일련의 올림픽 활동들이 대부분 단순화 되어있기 때문에 영국과 같이 성숙한 시장에서는 대중들을 끌어들이지 못할 것이다.”ClientBrian Bell, marketing manager, Lenovo(2008 Olympics sponsor)“우리가 올림픽 스폰서를 선택한 이유는 Lenovo를 글로벌 브랜드로 끌어올리기 위한 이상적인 방법이었기 때문이고, 우리의 기술력을 경기장을 찾은 수천명의 사람들에게 시연할 수 있는 기회였기 때문이다.”“우리는 올림픽 경기장 주변에서 많은 프로모션을 진행했다. TV 켐페인 보다는 운동선수들과 연관되 것들이었고, 우리 기기를 시연하는 것이었다. 사실, ATL 켐페인은 올림픽 같은 이벤트에는 덜 효과적인 것 같다.”Noel Bussey/campaign/2008년 8월 8일올림픽 특수를 노린 브랜드 활동에 대한 문답올 여름에 열릴 Beijing 올림픽과 London 201부정적인 반응이 더 많이 나올 것이라는 점은 부정적인 측면이다. 수많은 약물 복용 스캔들과 최근의 부정부패에 대한 의혹 또한 올림픽 파트너들 불리하게 작용할 수 있을 것으로 보인다.Tove: 세계인의 주목을 받고, 문화적으로도 매우 중요한 이벤트인 올림픽과의 연상작용이큰 이점이다. 소비자들은 올림픽을 보면서 감성적으로 대하게된다. 많은 사람들이 열정적으로 올림픽 경기들과 올림픽 이념을 지지한다. 이러한 점 때문에 올림픽이 혁신적인 브랜드 커뮤니케이션의 이상적인 플랫폼이 된다. 단점을 따지자면, 경기장 내부에 스폰서의 광고활동이 힘들다는 것이다. 하지만, 영리한 브랜드들은 장외의 효과적인 마케팅활동에 초점을 맞추고 있고, 이러한 장외 활동이야말로 진정 살아있는 연상효과를 일으킬 수 있는 것이다.Q: 티벳에서의 중국의 역할에 대한 저항세력이 올림픽 파트너들에게 얼마나 악영향을 미치겠는가?Elliot: 언론의 부정적인 보도가 일부 소비자들에게는 생각보다 더 큰 파장을 일으킬 수도 있다. 그러나 올림픽 게임이 끝나기 전에는 얼마나 영향을 미칠지 알 수 없다. 전세계 스포츠 팬들에게 올림픽은 최고 선수들의 경기를 볼 수 있는 거대한 행사일 것이다. 그들에게 올림픽은 정치적인 것과는 상관없는 이벤트일 것이다. 그러나, 중국 정부와 너무 친밀한 모습을 보이는 브랜드가 있다면, 소비자들에게 부정적인 인상을 남길 수도 있다는 점을 주의해야 할 것이다.Tove: 성화봉송과 직접적으로 연계된 브랜드들은 저항세력으로부터 직격탄을 맞은 것으로 보인다. 하지만 Partner Z 연구에 의하면, 올림픽이라는 브랜드는 금새 이러한 부정적인 효과를 딛고 일어섰고, 사람들은 일부 종목에 대해서는 이전보다 덜 긍정적으로 여길지 몰라도 여전히 올림픽이라는 의미는 강하게 남아있다. 베이징 올림픽 이후에도 올림픽이라는 브랜드와 올림픽 파트너들에 대한 부정적인 감정은 남지 않을 것으로 보인다.Q: 가장 혁신적인 올림픽 스폰서쉽의 예를 들자면?Elliot: 사실 London 2012를 대비해 우리가 B다.Q: 스폰서쉽을 통해서 얻을 수 있는 제품과 서비스에 대한 여파는?Elliot: 우리의 경험상, 이벤트 스폰서쉽은 브랜드 연상이나 선호도 같은 추상적인 효과 뿐만 아니다. 분명하고도 측정이 가능한 목적으로 잘 짜여진 활동을 전개한다면, 투자에대한 좋은 효과도 얻을 수 있을 것이다. 올림픽 개막 전날 아시아 전반적으로, 특히 중국 전역은 관심과 흥분의 도가니었다. 여러가지 마케팅 활동을 통해 이미 스폰서 브랜드들은 이 지역 사업에 있어 긍정적인 효과를 보고 있다.Q: 월드컵 대회와 비교해 보았을 때, 올림픽은 얼마나 의미가 있을까?Elliot: 영국 사람들에게 있어서, 월드컵만큼 큰 스포츠 행사가 있을까? (물론 영국이 본선 진출을 한 경우에) 그러나, 명확한 영역, 경기 수, 올림픽에 참가하는 선수와 국가를 살펴보았을 때, 올림픽은 매력적이고 통합된 이벤트라 할 수 있다.Tove: 올림픽은 세계의 무대에서 여전히 엄청난 의미를 지니고 있다. 220개국, 28개 종목, 10,500여명의 선수들이 참가하고, 350억 시청시간이라는 것은 규모면에서나 국제적인 파급효과의 면에서 최고의 이벤트임을 증명한다. 올림픽은 스포츠를 넘어선 휴머니즘을 담고 있다. 사람들이 몰입할 수 있도록 함으로써, 진정한 경쟁력을 갖게 한다.Q: 가장 좋아하는 올림픽 종목과 그 이유는?Elliot: 약물 복용과 그것을 잡아내는 드라마를 보인 남자 100미터 달리기를 따라올 종목은 없는 것 같다.Tove: 트랙 사이클이다. 힘과 아드레날린. 매우 전략적인 종목이다. 영국팀이 이 종목에서 많은 메달을 따길 기원한다.우리가 좋아하는 것들Hello! magazine연예면에서는 호화로운 20주년 행사를 다루고 있다. Wayne(맨유의 루니)과 Coleen의 결혼식 취재권을 따냈지만, 유명인사가 거의 참석하지 않아 다소 실망을 주었다. 하지만 “Brangelina(브래드 피트와 안젤리나 졸리)”의 쌍둥이 Vivienne Marcheline과 Knox Leon의 사진을 처음으로 입수하면서 약 3백5십활을 요청해 왔다. 실제 구매에 있어서 정말로 특정 브랜드에 대해 집착한다는 사실은 매우 흥미로운 일이다.The Countdown conundrum신용제한과 TV광고 수익의 감소가 계속됨에 따라 TV 방송국들이 옥석을 가리기 시작했고 TV 탤런트들이 긴장을 하고 있다. 가장 현저하게 나타난 것은 Countdown의 Carol Vorderman이다. 그녀는 ITV Production이 90퍼센트 출연료 삭감하겠다고하여 프로그램을 떠나게 되었다. 여러 제작사와 Channel 4는 싼 출연료의 대타를 구하고 있고, 보도가 사실이라면, EastEnders, Coronation Street, Good riddance의 일부 고액 출연료를 받고 있는 출연자를 더이상 못보게 될지도 모른다.우리가 좋아하지 않는 것The BBC’s Olympics build-upBBC는 Beijing 올림픽에 사상 최대 규모인 437명의 스태프을 파견했다. 이번 올림픽 기간동안 BBC1, BBC 2, Interactive TV, 라디오, 온라인, 모바일 방송 등을 통해 2,750시간의 방송을 내보내야하니 이만한 규모의 스태프를 보내야 할 정당성이 있기는 하다. 올림픽을 생생하게 전해줄 방송을 고대하고 있는 사람들도 있다. 하지만, 과연 Radio Five Live 스태프가 올림픽 시작 2주일 전부터 Beijing에서 방송을 해야하는 이유가 있을까? Culture Show의 절름발이 호스트를 굳이 중국으로 보내 현지 장면을 서정적으로 전달하려고 하는 것은 그만한 가치가 있을까 싶다.올림픽 박스기사브랜드들은 여전히 올림픽 성화를 옮기고 있는가?주요 스포츠 행사에 투자되는 광고 금액이 얼마나 많은 금액일까 생각해볼때, 영국에서 지난 몇주간 올림픽을 주제로한 프로모션 활동이 거의 보이지 않은 것에 의아해 할 것이다.물론, 동아시아 지역에서는 전혀 판도가 다르다. 거의 모든 광고가 올림픽 스포츠를 주제로 만들어지고 있다. 그러나, 영국에서는 Beijing 올림픽이 다가오면서, 광고계에서는 실패로 끝나려왔다.

경영/경제| 2008.10.02| 6페이지| 무료| 조회(256)

광고, 올림픽, 스폰서쉽, 베이징

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온라인 마케팅의 새로운 시각 (사례 연구)

온라인 마케팅의 새로운 시각 - Radiohead의 사례브랜드들이 Radiohead의 혁신적인 디지털 마케팅 기법에서 얻을 수 있는 교훈은 무엇인가?음악 파일 공유 서비스 Napster가 8년전에 미국 법정공방에서 적법하게만 운영하라는 판결을 받았음에도 불구하고, 불법적인 다운로드 커뮤니티가 여전히 존재하고 있어 음악산업의 존속을 위협하고 있다.그러나 Radiohead와 같은 음악 밴드는 이러한 비관적인 전망에 굴복하기 보다는 오히려 자신들의 음악을 적절히 도용하고 조종하는 마케팅 기법을 사용하면서 온라인에서 다운받을 수 있는 컨텐츠를 내놓는 방향으로 전환하고 있다.EMI와의 계약이 종료된 지난 2004년, Radiohead는 기존의 계약 방식이 ‘구식의 사업 모형’이라 판단하고 재계약을 하지 않고 홀로서기로 결심했다.Radiohead는 이미 정기적으로 업데이트되는 개인 블로그와 MySpace 페이지를 운영하고 있었지만, 자신들의 곡에 대한 저작권을 소유하게 되면서 In Rainbows라는 새로운 앨범을 온라인에 내 놓고 이에 대해 마음대로 마케팅을 펼칠 수 있는 자율권을 가지게 된다. 특히 음악을 듣는 소비자들로 하여금 곡의 가격을 책정할 수 있도록 하는 색다른 온라인 마케팅 기법으로 주목을 받게 된다.소비자들로 하여금 스스로 곡의 가격을 매길 수 있도록 함으로써, 엄청난 입소문 마케팅의 효과를 누리게 되었으며, 또한 소비자들에게 Radiohead는 ‘돈보다는 음악을 중요시 하는 그룹’이라는 이미지를 심어주었다.밴드와 소비자 사이의 중간단계를 제거함으로써, Radiohead는 소비자가 직접 만들어내는 일련의 컨텐츠를 출시하게 되었는데, 이를 통해 소비자와의 관계를 더욱 돈독히 할 수 있었다. 또한 iTunes와 함께 그들의 팬들이 편곡하는데 쓸 수 있도록 전곡이 아닌 곡의 특정 부분 판매도 실시하였다.그리고, 애니메이션 사이트인 aniboom.com과 함께 공모전도 열었는데, 새로운 앨범의 음악을 위한 뮤직비디오를 공모했고, 우승자에게는 1만불의 상금을 지원하고 완성판 뮤직비디오를 제작할 수 있도록 하였다.Radiohead의 마케팅 기법은 기존의 마케팅 컨셉을 벗어나는 것이었지만, 온라인에 맞는 기법으로 변형시킨 것이었고, 이를 통해 단순히 풍부한 크리에이티브 생성뿐만 아니라 새로운 크리에이티브 문화를 팬들과 함께 이루어낸 것이다. 이러한 시도는 Radiohead급의 밴드로서는 사상 초유라 할 수 있다.그들의 최신 뮤직비디오인 House of Cards 뮤직비디오는 디지털을 향해 열린 생각으로 한걸음 더 나아갔다고 할 수 있다. 이번 뮤직비디오는 기하학적인 정보과학을 사용하여, 비디오 카메라는 전혀 사용하지 않고 레이져의 데이터 캡쳐를 통해 만들어졌다. (www.brandrepublic.com/campaign/radiohead)다시한번 말하지만, Radiohead는 흥미로운 기법을 사용했고 완성물 뿐만 아니라, 제작과정까지 Google에 올림으로써 소비자들에게 그들이 새로운 시도를 하고 있다는 인상을 심어주었다.하지만 Radiohead의 기발한 방법들에 대해 소비자들의 의구심도 제기 되었다. 일련의 결과물들이 개인을 기반으로 만들어진 것이 아니라 마케팅 팀에 의해 만들어진 것이 아니냐는 의혹이었다. 결국, 이러한 결과물이 모두 배후에 의해 의도된 것이었다는게 밝혀졌다.하지만, 그렇다 할지라도 그리 달라질 것은 없다. “비록 House of Cards의 뮤직 비디오가 밴드와 미국 음박 업체인 TBD의 협업으로 이루어졌다고 해도, 이를 제외한 거의 모든 마케팅 기법들은 Radiohead 자체적으로 생각해 냈다.”며 Radiohead의 영국 배급망의 대변인은 설명한다.Radiohead 정도의 세계적으로 인기있는 밴드 정도가 되면 디지털 매체, 특히 사용자가 만들어내는 컨텐츠를 활용할 수 있는 입지를 갖추게 된다. 이러한 실행에 있어서 여타 브랜드들은 사용자들의 반발이 생길경우 브랜드에 타격을 입을까봐 걱정하게 되지만, Radiohead의 경우 이런 걱정을 할 필요도 없었다.Agency Republic의 executive creative director인 Gavin Gordon-Rogers는 “단순히 기름이나 잡아먹는 자동차를 만드는 회사가 제작과정을 비디오로 찍어 올리고 나서 사람들이 찬사를 보내기를 바랄 수는 없는 것이다.”라고 설명한다.제품(노래)과 마케팅 부서,대행사들이 제대로 기능을 함으로써, Radiohead는 빠른 결정과 실행 아이디어들 내 놓을 수 있었다는 점에 유의해야 한다. 택시타고 시내를 계속 해메듯 마케팅 매니지먼트라는 관료주의에 빠져 헤맬 필요가 없었던 것이다.“비용의 문제이기도 한다”라고 Fallon의 creative associate이며 음반업계에서 오랜 경력을 가지고 있는 Richard Skinner는 말한다. “Radiohead는 별로 잃을 것이 없다. 배포할 수 있는 비디오를 제작하는데 고작 5천 파운드 정도 투자하면 된다. 대행사도 ‘이봐, 우리 광고에 5십만 파운드 정도 쓰지?’라고 말하지는 않을 것이다.”그러나 Radiohead의 마케팅 기법의 교훈은 굳이 세계적으로 인지도 있는 엔터테이너에만 해당 되는 것은 아니다. 소비자들과의 거리감을 주는 거창한 마케팅 전략은 조금 벗어나서 그들의 실험적인 기법을 흉내냄으로써, 브랜드는 소비자들과 좀 더 개별적인 관계를 유지할 수 있는 것이다.“Radiohead는 미리 전략을 짜놓고 그 전략의 틀안에서 지키려고 안간힘쓰며 사람들을 그 전략 안으로 불러들이기위해 애쓰기보다는 인터넷 웹을 통해 통합적인 시도를 했다. 왜냐하면, 전략에 의존하는 방법이 오래가지 못하는 것을 깨달았기 때문이다.”라고 Poke의 founding partner이자 blog www.crackunit.com의 저자인 Iain Tait는 말한다.광고주들 역시 컨트롤을 소비자에게 넘기고, 그들을 믿는 용기를 가져야 한다. “광고주들은 문제점에 대해 그들이 원하는 해결방법, 그들이 원하는 소비자들의 반응까지 미리 짜는 것을 멈춰야 한다. 원하지 않던 반응에 대해 포용하면 할수록, 훌륭한 결과가 나올 확률이 높아진다고 할 수 있다.”고 Gordon-Rogers는 덧붙인다.Radiohead가 웹 상에서 떠돌듯이 여기저기 광범위하게 펼쳐져 있는 과감한 온라인 마케팅기법을 따라하는 것은 어쩌면 틈새 시장을 노리는 브랜드들에게나 유용할지도 모른다. 하지만, Radiohead와 같이 신념이 있는 브랜드라면 그에 상응하는 엄청난 효과를 볼 수 있을 것이다.※참고 문헌 2008년 8월 1일 Kate Nettleton campaign

경영/경제| 2008.10.02| 3페이지| 1,000원| 조회(269)

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