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국제경영 에너지음료산업

국제경영[에너지음료산업]목차I. 선정산업 - 에너지음료산업(1) 산업 소개와 선정이유(2) 국제, 국내 시장경쟁현황II. 선정기업(1)몬스터 비버리지(2)박카스(3)레드불III. 우리들의 생각(1) 에너지음료산업에 대해(2)레드불에 대해I. 선정산업 - 에너지음료산업(1) 산업 소개와 선정이유에너지 드링크 에너지 드링크(Energy drink)는 집중력 회복, 피로회복을 위해 활력소를 보충해주는 음료를 말한다. 일반적으로 카페인을 포함하며 타우린, 허브 추출물, 비타민 B 등 각종 에너지 보충성분으로 구성되어 있다. 따라서 일이나 공부로 잠이 부족한 소비자들이 일시적으로 기운을 회복하고 집중력을 높일 수 있다는 점 때문에 학생들과 직장인을 포함하는 18~34세 사이의 젊은 소비자 층이 주로 구매하며, 특히 남성이 소비고객의 70~80%를 차지한다. 최근에는 에너지 드링크에 아미노산, 차 추출물, 인삼 성분이 첨가되기도 하며 칼로리와 카페인 함유량을 낮춘 드링크나 농축된 원료만을 포함한 에너지 샷(Shot)의 형태로도 제품이 판매되고 있다.주제 선정 이유 전 세계 에너지음료 시장이 엄청난 성장을 보이고 있다. 2014년 12월 한국보건산업진흥원에서 발간한 ‘에너지 음료 시장 현황과 규제 동향’에 따르면 에너지 음료는 세계 음료시장에서 최근 5년간 가장 높은 성장률(CAGR 8.6%)을 나타낸 품목으로, 2011년 기준 약 212억불 규모의 대규모 시장으로 거듭나고 있다. 국내에서는 2010년 초에 약 2억 5000만원 규모에 불과했던 에너지음료 시장이 같은 해 7월에는 390억 원 규모로 급성장하는 모습을 보였다. 에너지 음료 시장은 10년간 3배가량 성장했고 현재 대규모 시장을 형성하고 있다. 이처럼 글로벌 시장에서 한창 뜨고 있는 산업인 에너지 음료 산업은 충분히 국제경영적으로 다루어 볼 가치가 있다고 생각되어 주제로 선정하게 되었다.(출처 : Data monitor, Interactive Consumer Database, 2014.10)(2) 국제, 국내 , 그 외에도 유사(Me-too) 브랜드가 많이 출시되어 있다.2014년 미국의 에너지 음료 시장 점유율(출처: 카페인 인포머 http://www.caffeineinformer.com/the-15-top-energy-drink-brands)2006~2014년 미국의 에너지 음료 시장 Top 5 판매율(출처: 카페인 인포머 http://www.caffeineinformer.com/the-15-top-energy-drink-brands)또한 업계관련 조사기관 Beverage Digest에 따르면, 레드불과 몬스터 두 브랜드를 선두로 에너지 드링크 제품 시장은 매년 지속적인 확장세를 보이며, 2013년 상반기에 미국 에너지 드링크 시장은 지난해 같은 시기와 비교해 6.7%의 성장률을 기록하였다. 그러나 이러한 성장세에도 불구하고 최근 ‘에너지드링크는 건강에 좋지 않다’는 비판과 함께 에너지음료에 대한 미국소비자들의 부정적인 인식이 늘어나고 있다. 특히 최근 메릴랜드 주에서는 미성년자에게 에너지 드링크 판매를 금하는 법안 발효를 검토하고 있다.(출처: 미국 CNN 뉴스)에너지음료 제조업체들은 이러한 비판을 피하기 위해 차(tea)향을 첨가함으로써 구매자들에게 건강한 이미지를 어필하는 등 다양한 해결방안을 모색하고 있다.국제시장-중국 중국 경제 성장과 더불어 소비자들의 건강 및 운동에 대한 관심이 높아지면서 에너지 회복과 집중력 활성화 효과를 기대할 수 있는 에너지음료가 인기를 끌고 있다. 2002년 중국시장에서 판매된 에너지 음료의 종류는 홍니우, 르어후, 치리 등 이미 10종류를 넘어섰다. 2012년 중국의 에너지음료 총 매출액은 전년대비 27.9% 증가한 75억 8000만 위안이었으며 판매량도 전년대비 23.3% 증가한 3억 1000L를 기록했다. 다양한 에너지음료 중에서도 레드불, 중국발음으로는 ‘홍니우(紅牛)’가 중국 에너지음료 매출액의 60%에 육박하는 비중을 차지하며 독보적인 1위자 리에 있다. 홍니우는 ‘힘들고 지칠 때는 홍니우를 마시자(困了累了, 喝紅牛월, 롯데 칠성이 핫식스를 출시하면서 시장규모가 확대된 때부터이다. 이후 2011년 코카콜라가 ‘번인텐스’를, 동서음료에서 ‘레드불’을 각각 출시하면서 시장선점을 위한 추격전이 벌어졌다. 심지어는 음료와 직접적인 관련이 적은 KCG 인삼공사의 ‘리얼레드’, SPC 그룹 파리바게뜨의 '파우‘ 등 국내 대기업들이 에너지 음료시장에 뛰어들었고, 경쟁은 더욱 과열되었다. 국내 에너지음료시장은 시장이 생긴지 2년 만에 1000%이상의 성장률을 기록하였고, 그 중에서도 레드불, 핫식스, 번인텐스가 발전을 주도하였다.국내시장-2012년도 에너지음료 시장은 2011년 200억 원에서 2012년 1,000억 원 규모로 5배 급성장을 하였다. 국내 에너지음료 시장에 활력을 불어넣은 것은 오스트리아 제품인 레드불이지만, 그 혜택은 핫식스에 더 많이 돌아갔다. 에너지음료의 최대 매출처인 편의점업계 발표 자료를 보면, 2012년 전체 에너지음료 판매에서 핫식스가 63.3%, 레드불이 26.3%를 차지했으며, 각각 1,2위로 두 업체의 과점현상이 일어났다. 레드불이 핫식스보다 두 배 가량 비싸다는 점 때문으로 보인다. (레드불은 고가전략을 취하고 있다 ch12. The strategy of international Business_differentiation strategy - 이에 대해서는 후술.)(출처:BGF리테일 www.bgfretail.com )국내시장-2014년도 에너지음료가 건강에 나쁜 영향을 줄 수 있다는 연구결과들이 나오면서 전체 시장의 매출이 서서히 하락했다. 편의점을 중심으로 조사한 결과 2013년 전년보다 -12%로 하락한 에너지드링크는 지난해는 -23%까지 급감했다. 현재 국내에서 시판되고 있는 에너지음료의 종류는 총 9가지이며 핫식스, 레드불, 박카스, V, 번인텐스 등이 있다.II. 선정기업(1)몬스터 비버리지기업 소개 몬스터 비버리지는 미국 캘리포니아 주 코로나에 본사를 두고 있는 미국의 대표적인 음료회사이다. 2014년 기준으로 세계 100대 혁신기업 중 에는 앰플 형태로 나왔으며, 1963년 현재와 같이 병에 담아 판매하면서 이름을 ‘박카스-디’로 지었다. 디(D)는 드링크(drink)의 약자이다. 1991년 ‘박카스-에프’로 바뀌었는데, 에프(F)는 ‘세게’라는 뜻의 포르테(forte)를 뜻한다. 2005년 다시 이름을 ‘박카스D’로 바꾸었는데, 이는 타우린의 함량을 두 배로 늘리며 더블(Double)의 앞글자를 붙인 것이다. 현재, 120ml로 포장되어 판매되는 '박카스F'도 나오고 있다.기업 소개 동아제약은 소비자들이 처방전 없이 살 수 있는 일반의약품, 의약외품 및 건강기능식품을 주된 사업으로 하고 있다. 주요 제품으로는 박카스, 판피린, 가그린, 모닝케어, 템포 등이 있다. 동아제약은 창립 당시의 ‘좋은 의약품을 생산하여 국민 건강에 이바지한다.’는 창업정신을 그대로 계승해 국내 최고의 헬스케어 전문기업으로 성장해 나가고 있다.동아제약 & GSK의 전략적 제휴_ch.14 Entry strategy and strategic alliances동아제약과 GSK(글락소 스미스클라인, 영국의 제약회사)는 2010년 5월 국내 및 해외시장 제품경쟁력 제고를 위해 전략적 제휴 관계를 체결하였다. GSK는 사업제휴의 일환으로 1429억 원을 투자하여 동아제약 지분의 9.9%를 보유하게 된다. 양사는 전략적 제휴의 목표가 제약시장에서 비즈니스 입지를 강화하고 우수한 제품에 대한 이용 접근성을 높임으로써 환자와 소비자들에게 더 큰 혜택을 제공하는 것이라고 밝혔다. 이에 따라 동아제약과 GSK는 병원 급에서 GSK의 전문의약품들을 공동 판매 및 프로모션을 착수할 예정이며 이를 위해 동아제약 내 양사가 공동 관리하는 사업부를 신설할 예정이다.현지화 전략_ch.12 The strategy of International Business동아제약은 2010년부터 캄보디아 시장을 박카스의 동남아 전초기지로 개척하겠다는 계획을 세우고 공략을 위해 각종 행사 지원 및 샘플링을 통해 제품 인지도를 높이는 현지화 전략을 택했다. 동아에스점령함으로써, 에너지음료 하면 레드불이 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 되게 한 것이다. 이는 레드불이 에너지음료의 대명사가 되어 전 세계적으로 가장 높은 매출을 내는 브랜드로 도약하는 것을 가능하게 했다. 뿐만 아니라 선도자 우위를 통해 규모의 경제 효과까지 봤다고 할 수 있다. 이러한 소비자들의 에너지 음료에 대한 인식과 규모의 경제를 통한 비용 절감은 후발주자들이 쉽게 시장에 진입하게 하지 못하게 했다.글로벌기업(Global standardization)_ch.12 The Strategy of international Business레드불은 핵심 자산을 본국에서 보유하는 글로벌 기업이다. 167개국에 진출해있지만 제품 생산은 본사가 위치하고 관리하는 오스트리아와 스위스에서만 하고 있다. 이는 전 세계적으로 발생한 수요가 한 곳에서만 제조되기 때문에 규모의 경제가 실현되고 학습효과가 일어나 원가 절감에 용이하다는 장점이 있다. ( : location economies )다국가 기업의 경우에는 자회사들이 각각의 국가에서 독립적으로 운영되지만 글로벌 기업은 그렇지 않다. 이처럼 레드불 자회사의 권한 또한 제한적이다. 실제 한국의 경우를 살펴보자면, 레드불이 처음 한국에 진출하였을 때 높은 가격으로 많은 소비자들이 항의했었다. 레드불코리아는 이에 대응해 본사와 가격인하를 위한 협상을 가졌고, 약 일 년간의 항의와 협상을 통해 본사의 최종방침을 받아 가격을 인하했었다. 이처럼 레드불코리아는 중요 사안에 대해서는 권한이 없는 모습을 보이고 있다.Location Decision (Technological and product factors)_ch.16 Global production, outsourcing, and logistics기업은 생산의 효율성을 최대화 할 수 있는 장소에 제조회사를 위치시켜야 한다. 제조회사의 위치는 제조와 물류가 소비자의 욕구에 신속하게 반응할 수 있는 곳일수록 좋다. 제조사의 위치에 영향을 미치는 세 가지 요인에는 국가적, 기술적, 제품적 요 있다.

경영/경제| 2015.11.19| 13페이지| 3,000원| 조회(277)

국제경영, 박카스, 에너지음료, 레드불, 몬스터 비버리지, 에너지음료산업

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경제서적 독후감 - 그들이 말하지 않은 23가지를 읽고

를 읽고저번 ‘나쁜 사마리아인들’ 에 이어 이번에도 장하준 교수님의 책인 ‘그들이 말하지 않는 23가지’를 읽었다. 경제 책은 평소에 자주 읽는 분야가 아니기 때문에 읽으면서도 상당히 부담스러웠다. 내가 알고 있는 상식이 많지 않은데, 당연하다는 듯이 얘기하고 넘어가는 부분들이 있어서 그런 것 같다. 하지만 저번에 읽었던 책과 저자가 같은 책이어서 접근하기는 더 쉬웠던 것 같다. 생각이 일관성이 있기 때문에 아무래도 저번 책을 처음 읽었던 것보다는 쉬울 것 같아서 골랐다.장하준 교수님의 책은 시장이데올로기에 대한 의심과 반박, 개선이 필요하다는 인식에서부터 출발한다. 많은 사람들은 시장을 내버려두면 효율적이고 공정할 것이라고 생각하고 이런 생각은 당연하다는 듯이 어릴 때부터 심어졌었다. 최대한의 자유를 보장하는 사회는 하고 싶은 대로 두면 최선의 부의 창출이 이루어질 것이라고 믿고 자유시장을 지향한다. 더불어 정부의 개입은 효율을 떨어뜨릴 뿐이라고 생각하며 시장의 흐름을 더 나은 방향으로 개선하기에 정부는 그럴 동기도, 지식도 부족하다는 생각이 많다. 그렇게 지난 30년동안 규제는 줄어들었고 복지정책도 최소화하였으며 시장의 자유를 보장했다. 그러나 복지정책의 축소에 의해 불평등은 심화되기만 했고, 그것을 감수할만한 전체시장의 성장도 나타나지 않았다. 가난한 나라들의 상황은 더 심각하다. 오히려 자유시장 정책을 도입하지 않은 중국과 인도와 같은 국가들의 성적이 더 좋기도 했다. 이 책은 자유시장이론가들의 의견만이 받아들여졌던 것에 의문을 품고 그들이 ‘진실’이라고 말하고 다녔던 사실들에 대한 반박들이 많다. 반자본주의는 아니지만, 자본주의를 좀 더 평등하고 나은 방향으로 개선하고자 하는데 목적이 있다. 경제에 있어서 전문적인 지식은 없지만 이렇게 다양한 관점으로 바라볼 수 있다는 것에 매력을 느껴 장하준 교수님의 책을 고르게 되는 것 같다.가장 기억에 남는 대목은 ‘자유시장 정책은 제대로 작동한 적이 거의 없다. 대부분의 부자 나라들은 자신이 개발도상국이었을 때에는 그런 정책들을 사용하지 않았다. 지난 30녀동안 이 정책을 도입한 개발도상국들은 성장률 둔화와 수입 불균형 등의 부작용을 떠안아야 했다. 자유무역, 자유시장 정책을 사용해서 부자가 된 나라는 과거에도 거의 없었고, 앞으로도 거의 없을 것이다.’ 였다. 이는 내가 지난번에 읽은 책, ‘나쁜 사마리아인들’에 나오는 생각과 비슷하다. 그 때의 충격과 마찬가지로 아직도 이 대목에 대해서는 마음이 아프기도, 화가 나기도 한다. 현대 선진국들 중 자국의 유치 산업을 보호하기 위해 보호 무역과 보조금을 활용하지 않은 나라는 거의 없다. 우리나라를 포함해서 대부분의 경제대국들은 외국인 투자를 강력하게 규제했다. 현재 부자가 된 나라들 중에 외국인의 지적 재산권을 잘 보호해주던 나라도 별로 없다. 이러한 정책들은 각자 나라의 그 당시 상황에서 적절한 좋은 정책들이었다. 자립할 힘이 길러질 때까지 정부는 시장을 보호해야 하고 조정해야 한다. 의도적으로 시장을 형성해야 할 때도, 적극적으로 개입해야 할 때도 필요하다. 그러나 이 나라들은 현재 자신들의 위치를 유지하기 위해서 정치, 경제적으로 위선을 행하고 있다. 신자유주의의 처방을 충실하게 따른 지역들, 라틴 아메리카와 사하라 이남 아프리카 지역의 어두운 성적을 보면 이 말이 더 와 닿는다. 자유시장주의는 나라의 경제 ‘발전’에 도움을 주는 것이 아니라 발전된 경제와 그 속의 기득권의 ‘유지’에 좋다는 뜻이다.세계경제는 새롭게 해야 한다는 생각을 했다. 자유시장체제의 근거가 되는 가정들에는 의문의 여지가 많다. 그러므로 현 체재에 대한 적당한 보수와 수정이 아닌 새로운 개편과 재구성이 필요하다고 생각한다. 자본주의가 가지고 있는 장점인 ‘이윤동기’를 최대한 활용해야 하는 생각도 좋았다. 이윤동기는 자본주의의 원동력이 될 수는 있으나 제대로 된 작동에는 더 세심한 조정이 필요하다. 자유시장주의는 자본주의의 한 방법이 될 수는 있으나 최선의 작동방법은 아니라고 생각한다. 그러므로 더 나은 세상을 위해서는 항상 의문을 품어야 한다. 예컨대 기회의 평등이 보장된다면 ‘가난한 사람은 가난해도 된다’와 같은 생각들에 대한 문제를 제기해야 한다.

독후감/창작| 2015.11.19| 2페이지| 1,000원| 조회(208)

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