태도모형에따른 광고

소개

(1) 관여도의 의미
‘특정상황에서 자극에 의하여 발생하는 개인적인 중요성이나 관심도’
▶자극의 대상에 따라, 자극을 대하는 사람에 따라, 그리고 소비자가 높여진 상황에 따라 각각 다르며 이러한 요인들이 복합되어 개인적인 중요도나 관심도가 높은 경우 고관여(high involvement), 낮은 경우 저관여(low involvement)라고 한다.

목차

1. 관여도의 의의
(1) 관여도의 의미
(2) 관여도의 결정요인
(3) 관여도를 실무에서 활용할 때의 제약
2. 고관여반응 제품에 대한 소비자의 태도모형
3. 저관여 제품에 대한 소비자의 태도모형
4. 감성·중심적 모형의 광고
5.통합적 반응모형

본문내용

1. 관여도의 의의

(1) 관여도의 의미
‘특정상황에서 자극에 의하여 발생하는 개인적인 중요성이나 관심도’
▶자극의 대상에 따라, 자극을 대하는 사람에 따라, 그리고 소비자가 높여진 상황에 따라 각각 다르며 이러한 요인들이 복합되어 개인적인 중요도나 관심도가 높은 경우 고관여(high involvement), 낮은 경우 저관여(low involvement)라고 한다.
▶자극 : 소비자 행동과 관련하여 보통 제품, 광고, 판매촉진 등의 기업의 촉진활동이 되며 개인적인 중요성과 관심의 수준은 개인과 상황에 따라 크게 차이가 고, 상화에 따라서도 큰 차이가 날수 있다. 소비자행동의 영향요인으로는 구매의사결정과정이라는 축과 소비자정보처리과정이라는 축에 관여도라는 변수에 산출물로 태도를 낳고, 기업은 소비자를 호의적으로 변화시키는데 태도변화를 낳게 된다. 태도변화에서는 학습이 중요하다. 이러한 변수들이 작용하는 환경으로는 사회적영향요인, 개인적 영향요인, 상황적 영향요인이 있다.

(2) 관여도의 결정요인
※ 제품과 관여도
◆ 제품 : 관여도의 대상으로 가장 대표적인 것으로 소비자들은 제품에 따라 상이한 수준의 관여도를 보임.

(3) 관여도를 실무에서 활용할 때의 제약
①관여도의 수준에 따라 고관여, 저관여 제품으로 명확하게 구분하기 어렵다.
▶주택, 자동차, 고가가구 및 전자제품 : 고관여 제품
▶식품류, 간단한 가정용품 : 저관여 제품
▶카세트테이프 플레이어, 유선전화기, 구두, 자동카메라, 대부분의 스포츠용품 등 : 고관여 혹은 저관여 제품
②같은 제품이라도 소비자에 따라 상당한 관여도의 차이를 보이며, 속성에 따라 차이가 난다.
③상황에 의하여 관여도가 상당한 차이를 나타냄→고관여 제품이라도 소비자가 구매를 고려하지 않는 상황에서 관심을 갖지 않으면 중요성을 부여 안한다.


2. 고관여반응 제품에 대한 소비자의 태도모형

- 태도: 어떤 대상에 대해 일관성 있게 호의적 또는 비호의적으로 반응하려는 학습된 경향

다속성 태도모형(Multiattribute attitude model)에서는 먼저 고관여 상황의 소비자는 광고에서 제시된 제품 정보를 처리하여 제품 속성에 대한 신념을 먼저 형성하고, 이를 토대로 긍정적 혹은 부정적인 브랜드 태도를 형성하며, 형성된 태도를 바탕으로 구매여부를 결정하는 과정을 갖는 것으로 간주된다. 이와 같이 설득적 광고메시지에 노출된 소비자가 제품 속성에 대한 신념형성(beliefs)→태도(attitude)→구매행동(behavior)의 단계를 거치는 것으로 보는 견해를 전통적 학습 하이어라키(standard learning hierarchy) 혹은 고관여 하이어라키(high-involvement hierarchy)라고 한다. 고관여 하이어라키를 토대로 하여 소비자의 제품 속성에 대한 신념과 태도형성과의 관계를 설명하기 위해 개발된 대표적인 모형이 바로 다속성 태도 모형(multiattribute attitude model)이다. 다속성 태도모형에서는 여러 모형이 개발되었으나, 현재 가장 많이 인용되는 모형은 Fishbein의 모형이다.

참고자료

· 1.광고관리 법문사 (안광호.이유재.유창조)
· 2.TVCF (www.tvcf.co.kr)
· 3.네이버(www.naver.com) / 엠파스(www.empas.com) / 다음 (www.daum.net)
· 4.광고사진 자료 - 네이버 광고관리(이론과 실제가 만나다) 안광호 / 법문사
· 5.대한민국 일등상품 마케팅 전략 조서환 / 위즈덤하우스
· 6.한국방송광고공사 http://www.kobaco.co.kr/