비교광고

소개

비교광고의 정의(Wilkie & Farris)
- 동일한 제품종류나 서비스 부류내에서 둘 또는 그 이상의 상표를 구체적으로 명명하거나 구별이 가능하도록 보여 비교를 하며 하나 또는 그 이상의 특정 부품 또는 서비스 속성에 관한 비교를 제시하는 것

목차

1. 비교광고란 무엇인가?
2. 비교광고의 법적 지침
3. 비교광고와 비 비교광고
4. 비교광고의 장점과 단점
5. 비교광고의 사례
6. 시사점

본문내용

비교광고의 정의(Wilkie & Farris)
- 동일한 제품종류나 서비스 부류내에서 둘 또는 그 이상의 상표를 구체적으로 명명하거나 구별이 가능하도록 보여 비교를 하며 하나 또는 그 이상의 특정 부품 또는 서비스 속성에 관한 비교를 제시하는 것
1) 공정거래법의 규제  
공정거래법 제23조 제1항 제6호의 규정
“사업자는 사업자, 상품 또는 용역(서비스)에 관하여 허위 또는
소비자를 기만하거나 오인시킬 우려가 있는 표시광고를 함으로써
공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 행위를 하여서는 아니 된
다”에 의거, 부당한 표시ㆍ광고행위를 규제하여 왔으며 동법
시행령에는 부당한 광고행위의 유형으로서 ①허위ㆍ과장광고
②기만광고 ③부당한 비교광고 ④비방광고 등을 규정.
3) 비교 표시 ㆍ광고 심사지침
공정거래위원회 예규 제 52호에서 비교광고의 심사지침의 일반
원칙을 “비교대상 및 비교기준이 명확하고, 비교내용 및 비교방
법이 적정하다면 다른 사업자의 상호, 상표 등을 직접 명시하여
비교하는 표시ㆍ광고가 가능하다고 적시하고, 따라서 비교 표시ㆍ
광고는 객관적으로 측정 가능한 특성을 비교하여야 하며 객관적
으로 측정이 불가능한 주관적 판단ㆍ경험ㆍ체험ㆍ평가 등을 근거
로 경쟁사업자 또는 경쟁사업자의 제품과 비교하는 표시ㆍ광고행
위는 허용되지 않는다”고 명시.

참고자료

· 계승균(2005) 비교광고의 부당성에 관한 소고
· 기화서 이승엽 (광고학연구 ; 일반 제 12권 3호 2001 가을),비교강도에 따른 비교광고의 효과; 메시지 제시유형 및 제품관여도와의 상호작용효과를 중심으로
· 김봉곤 유중곤 (광고학연구 일반 제14권 4호 2003 겨울)  비교광고 규제변화에 따른 광고,실무자들의 인식에 관한 실증적 연구 : 비교표시 광고에 관한 심사 지침을 중심으로
· 김영순 이미정(2002) 직접비교광고와 비비교 광고 효과 차이 : 소주 “산” 과 “참이슬”광고를 중심으로
· 김용호 이용수(2001) 효과적인 비교광고를 위한 광고디자인 표현 연구
· 박유식 (2000 2) 시장포지션에 따른 비교광고의 효과에 관한 실증연구
· 이문규,김동훈,권해성 (광고학연구 일반 제13권 2호 2002 여름), 신제품 출시시 비교광고와 메시지 측명성 효과 ; 제품특성의 조정역할
· 이미영(광고학 연구 일반 제 15권2호 2004 여름) 비교광고의 효과 연구 ; 속성전형성의 조정역할을 중심으로
· 이호배 김수일 김도일 ( 경영학 연구 2000. 2)  정보전달 방법에 따른 비교광고의 효과
· 전호성, (마케팅연구2005) 비교광고 상황에서 광고태도와 브랜드 태도의 관계에 관한 연구- Negativity bisa현상을 중심으로 - 마케팅 연구 제20권 제 4호
· 정만수 (광고학연구 일반 제10권 1호 1999) 방 송광고심의와 상업적 표현의 자유; 비교광고와 외국어 사용에 대한 광고인의 인식을 중심으로
· 한은경 (저널리즘 24호 98.5.9) 올바른 비교광고는 소비자에 대한 예의