광고 이미지와 자본주의 신화

소개

매스컴과 현대사회라는 수업에서 다루는 주제에 관한 레포트 입니다. 자세한 내용은 목차와 본문 내용을 참조해 주십시오. 아주 잘 쓰여진 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론 : 광고란 무엇인가?
1. 광고의 정의
2. 광고의 기능

Ⅱ. 자본주의와 광고, 소비문화
1. 소비사회의 등장과 광고
2. 자본주의와 상품미학

Ⅲ. 광고의 비판적 이해
1. 광고의 이데올로기 비평이란 무엇인가?
2. 광고가 소비문화를 생산하는 주요 기제
3. 윌리엄슨의 광고 읽기

Ⅳ. 이데올로기비평을 통해 본 광고
1. 동경, 매혹의 세계를 통한 자본주의 지배이데올로기(소비문화) 생산
2. 국가이데올로기를 이용한 자본주의질서 재생산-외환은행 광고사례
3. 사회적 규범을 제시를 통한 자본주의질서 재생산-KTF광고0.3초의 진실편

Ⅴ.결론

본문내용

Ⅰ. 서론 : 광고란 무엇인가?

1. 광고의 정의

우리는 매일 광고를 접하며 살아간다. 신문과 방송에서는 물론이고 지하철이나 길거리에서도 광고를 발견하게 된다. 한 사람이 하루에 접하는 광고의 수는 수십 개 혹은 수백 개가 될 것이다. 그만큼 광고는 우리 생활과 밀접히 관련되어 있다고 할 수 있다.
그렇다면 광고란 무엇인가? 광고에 대한 개념 정의는 보는 관점에 따라 조금씩 달라 그 개념을 정확히 정의하기는 어려우나, 일반적으로 광고의 개념 정의는 4가지 특성들로 결합되어 있다. 첫째, 광고는 수용자가 어떤 특정한 반응을 일으키도록 하는 의도된 일종의 설득 커뮤니케이션이다. 둘째, 광고는 신문, 텔레비전, 라디오, 잡지 인터넷 등 대중매체를 통해 전달되는 매스커뮤니케이션이다. 셋째, 광고는 메시지를 담아 전달하는 데 사용하는 매체에 대해 공식적으로 대가를 지불하는 유료커뮤니케이션이다. 넷째, 광고는 시장상황을 유리하게 변화시킴으로써 궁극적으로 상품판매를 촉진/확대하여 이윤을 극대화하는 마케팅 커뮤니케이션이다. 광고란 설득을 목적으로 한 커뮤니케이션 활동인 동시에 광고주가 비용을 지불하는 판촉전략으로써 마케팅 커뮤니케이션이라고 할 수 있다. 하지만 현대사회에서 광고는 광고주의 수익 효과 못지않게 사회문화적 효과를 발휘하고 있다. 그 한 예로 LG전자는‘엑스캔버스하다’캠페인 슬로건을 통해 TV를 단순히 시청할 수 있는 소유물로 접근하는 것이 아닌, 문화적 가치를 갖고 있는 매개체로 의미를 부여해 TV에 대한 고정관념을 바꾸고 있다. ‘엑스캔버스 하다’ 는 ‘TV에 대한 고정관념을 바꾸다’, ‘이제까지와는 다른 새롭고 좋은 것을 취하다’, ‘태도와 관념을 바꾸다’ 란 의미를 가진다.
이처럼 광고는 새로운 의미를 생산해내며, 상품미를 끊임없이 예찬해내는 일종의 상품담론으로 볼 수 있다.

2. 광고의 기능

전통적으로 광고의 기능은 크게 경제적 기능, 사회문화적 기능, 대(對)언론 기능으로 구분하여 설명되고 있다. 광고의 기능을 보비와 아렌스(Bovee nad Arens)는 크게 마케팅 기능, 커뮤니케이션 기능, 교육적 기능, 경제적 기능, 문화적/사회적 기능으로 나누었다.


첫째, 경제적 기능이란 경제적 측면에서 광고의 상품판매 기능을 말한다. 상품판매 기능은 긍정적인 측면에서 유효수요를 창출하여 소비성향을 높이고, 또 유통효율을 향상시켜 궁극적으로 경제성장에 기여하는 것으로 본다. 비판적 관점에서는 자본의 집중, 집적으로 인해 과잉생산이 일반화된 독점자본주의 체제를 유지하는 데 광고가 결정적 역할을

참고자료

· 없음