광고 비평론) 페미니즘 비평 논문 예시

소개글

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목차

1. 머리말

2. 이론적 배경
1) 페미니즘 비평
2) 바르트의 신화론

3. 연구 방법
1) 분석 대상
2) 분석 방법

4. 텍스트 분석

5. 결론

6. 참고문헌

본문내용

오늘날 광고 텍스트는 명시적. 외연적 의미보다 암시적〮내포적 의미를 강하게 지니고 있다. 최근에 나오는 기업들의 광고는 단순하게 제품의 정보를 전달할 뿐만 아니라 시대와 사회내의 신념, 이념, 가치를 반영하고 더 나아가 새로운 신념과 의식, 이념 체계를 반영하는 모습을 보여준다. 광고는 기존의 사회 구조와 사회 지배 질서에 정당성을 부여하고 그것이 당연한 것처럼 여기게 하는 한편, 그러한 사회 구조가 계속 유지되도록 이데올로기를 확대하고 재생산한다. 이와 같은 광고의 특성을 인식하는 소비자는 광고를 통해 기업의 특정 제품이나 서비스에 대한 정보를 얻고 더 나아가 광고에 내포된 기업이 추구하는 방향성을 판단하고 받아들인다. 즉, 소비자는 상품을 소비할 뿐만 아니라 매체가 생산하는 상징적 기호와 그 이미지도 함께 소비한다고 할 수 있다.
본 비평문의 비평 대상인 남양유업의 커피브랜드 ‘루카스나인(Lookas9)’은 2017년 자사 SNS 계정에 광고를 개시했다. 하지만 약 3주 후에 해당 광고를 삭제, 잠정 중단하기로 결정했다. 해당 광고가 여성·남성을 이분법적으로 묘사했을 뿐만 아니라 광고의 내용이 성별 고정관념을 강화한다는 비판이 거세게 일어났기 때문이다. 오늘날 여성의 역할과 삶의 양식이 변화되고 있음에도 불구하고 해당 광고는 여성의 모습을 전통적인 성역할로 묘사하고, 가부장적 가족신화를 지속적으로 등장시키는 등 현실의 변화를 온전히 반영하지 못했다.
따라서 본 비평문은 페미니즘 비평을 통해 남양유업 커피브랜드 ‘루카스나인(Lookas9)’의 광고가 내포하고 있는 고정관념이나 신화를 심층적으로 분석하고, 이를 통해 광고에서 가족과 성역할이 어떻게 그려지고 있는지 살펴볼 것이다. 또한 가부장적 모순과 자본주의 모순 등 다양한 억압의 형태를 비판하고 광고 이후 기업 이미지에 대한 소비자의 태도 및 사회적 반응도 함께 살펴볼 것이다.

참고 자료

원용진,『텔레비전 비평론』, 2000
김명혜, 김훈순, 「여성이미지의 정치적 함의 – 텔레비전 드라마를 중심으로」, 1996
김명혜, 김훈순, 「텔레비전 드라마의 가부장적 서사전략」, 1996
윤현철, 「TV광고영상의 의미작용에 관한 텍스트 분석 –부정소구 금연광고를 중심으로」, 한국디자인포럼, 2006