[언론학]선전 기법과 광고

소개

매도하기(name calling), 미사여구(glittering generality), 전이(transfer),
증언(testimonial), 서민적 이미지 (plain folk), 카드 속임수 (card stacking),
부화뇌동(band wagon) 등 일곱가지의 선전 기법은 우리 생활 속에서 자주 찾아볼 수 있다.
특히 광고에서는 이러한 선전 기법들을 톡톡히 활용하여 많은 득을 보고 있는데 그러한 사례들을 심층적으로 찾아 연구해보았다.

목차

01. 매도하기 Name Calling
02. 미사여구 Glittering Generality
03. 전이 Transfer
04. 증언 Testimonial
05. 서민적 이미지 Plain Folk
06. 카드 속임수 Card Stacking
07. 부화뇌동 Band Wagon

본문내용

01. 매도하기 Name Calling

어떤 관념에 나쁜 이름을 붙이는 것으로 증거와 관계 없이 어떤 관념을 거부하거나 비난하도록 만드는 데 사용된다. 선전대상에 대해 비방 및 악평을 함으로써 나쁜 이미지를 가지게 하는 경우이다. 이것은 광고에서 상대방 상품매도하기가 되어 잘 사용되지 않지만, 전쟁이나 정치캠페인(연설), 대중적인 담론에서 자주 사용된다. 예를 들어 매스미디어에서 어떤 인물을 무법자나 악한 인물로 다루는 경우이다. 하지만 지칭하는 사람에 따라 그 의미가 달라질 수 있다.


▲ Madeleine Albright AD @ youtube.com

중간 선거를 앞둔 미국 정치권에서 북한 핵실험 사태의 책임을 둘러싸고 원색적인 비난 공방이 벌어지고 있다. 이런 가운데 유투브 닷컴 홈페이지에 올라온 과거 클린턴 행정부의 대북 정책을 비꼬는 정치 광고가 눈길을 끈다. 이 광고에서는 북한과 이라크 세력을 “테러리스트”라는 부정어로 매도하고 있다.


"진짜 대량살상 무기는 부시 정부의 거짓말입니다."

이라크전과 부시 재선에 반대하는 ’무브온’이라는 인터넷 정치 단체에서 ’30초 안에 담긴 부시’라는 주제로 연 광고대회에 나온 작품이다. 이 광고에서는 부시 행정부가 거짓말을 하고 있으며 그것은 결국 가장 큰 무기임을 나타내고 있다. 이를 통해
이 광고의 제작자가 부시 행정부에 대해 꽤 많이 부정적인 시선을 가지고 있음을 알 수 있다.
이런 자료 외에도 “매도하기” 선전 기법은 많이 있다. 그러나 그 중에서도 부시 행정부의 ‘악의 축’ 발언과 유엔총회장에서 베네수엘라 데통령 차베스의 ‘부시는 악마다’라는 발언이 눈길을 끈다. 이러한 “매도하기” 기법은 정치에서는 아주 흔한 현상인데 광고에서는 거의 전무하다고 할 정도로 찾아 보기 힘들었다.


02. 미사여구 Glittering Generality

듣기 좋은 말로써 어떤 것을 연상시키는 미사여구는 증거사실을 조사하지 않고도 어떤 것을 받아들이거나 인정하도록 만드는 데 사용된다.

참고자료

· 없음