[마케팅]박카스 마케팅적 접근

소개

박카스 마케팅론적 접근 입니다.
어떻게 변모해 왔으며, 어떻게 소비자가 구매를 할수 있도록 하는지 ...

목차

1. 서론
2. 본론
(1)이미지 변천사
(2)EB모델과 FGI를 통한 검증
(3)이미지 형성이론에서의 검증.
3. 결론

본문내용

1. 서론

작게는 대인관계에서부터, 크게는 영상매체의 대부분에 이르기까지, ‘이미지’라는 단어는 큰 비중을 차지하고 있다. 대학 신입생은 그의 선배들에서부터 관심있는 이성에 이르기까지 상대방에게 호감을 줄 수 있는 이미지를 연출하고자 하고, 영화나 드라마에서의 배우는 자신에게 주어진 이미지를 개성있게 연기하고자 노력한다. 더 깊게는 카메라 앞의 모든 피사체들도 의도하는 이미지를 형상화하는데 일조하고 있다. 또한 기업들은 자사의 기업이미지나, 제품이미지의 올바른 정립에 막대한 비용을 지출하고 있고, 오히려 그 비용을 늘려가는 추세가 가속화되고 있다.
이처럼, ‘이미지’라는 것은 사회 전체에 걸쳐 점점 그 중요성이 강조되고 있고, 특히 이미지 전달에 가장 효과적인 수단 중 하나인 ‘영상매체’에서야 말로 그 비중을 절대 간과할 수 없을 것이다.

그러한 영상매체 중 가장 짧은 시간에 가장 강하고 빠르게 이미지를 전달하는 ‘광고’라는 영상매체에 주목하여 보자. 그리고 그러한 광고중의 하나로 동아제약(주)의 ‘박카스’를 예시로 광고에서의 이미지 형성과 그 전달에 대해서 알아보기로 하자.
박카스는 제품출시의 해인 1961년부터 지금에 이르기까지 크게 3단계의 이미지를 지닌다.
첫단계인 과거부터 1970년대까지는 제품자체의 기능적인 이미지 전달에 집중하였다. 즉,‘젊음과 활력을’, ‘활력을 마시자’, ‘싱싱한 생명력’, ‘영양을 마시자’ 등의 자양강장제 본연의 기능성에 대한 이미지를 어필하였다.
그리고 1993년이후의 2단계에서는 처음으로 이미지 확장을 시도한다. 즉, 기능적인 이미지에 더하여 최선을 다하는 신한국인의 모습을 보여주는데 주력하면서 감성적인 소구인 캠페인적인 이미지 형성에 노력하였다. 즉 이성소구와 함께 감성소구를 병행하기 시작한 것이다.
예를 들어, ‘피로회복엔 박카스’ 라는 이성소구를 위한 문구와 동시에 ‘자신의 일에 최선을 다하는 새 한국인’, ‘최선을 다할 때 신바람 나는 세상’, ‘이들의 땀이 있기에 우리의 미래는 밝습니다.’ 등의 감성소구의 하나인 공익성 있는 캠페인적 이미지를 갖추어 나가기 시작한 것이다.
마지막으로 3단계에서는 1998년에서부터 젊은 층을 겨냥하기 시작하였고, 그 3단계의 과정은 2004년인 지금까지 계속되어오고 있다. 이 3단계에서는 이성소구적인 이미지보다는 감성적인 소구의 비중이 확연히 늘었고, 그 비중의 변화야말로 가장 주목할 만한 변화된 이미지 형성에의 노력이 돋보이는 단계인 것이다.

참고자료

· 1) 박카스 40년 그 신화와 광고이야기 (신인섭 저, 2001년 나남출판사)
· 2) 소비자 행동론 (Michale R. Solomon 저, 리대룡 이상빈 공역, 2003년 브레인코리 아 출판)
· 3)소비자 행동론의 이해와 적용 (최병용 저, 2000년 박영사 출판)