브랜드확장

목차

1. 브랜드의 개념

2. 브랜드 확장의 개념

3. 브랜드 확장의 사례
1)성공사례
2)실패사례

4. 브랜드 관리의 문제점

5. 체계적 브랜드 관리를 위한 과제

6. 결론

본문내용

*체계적 브랜드 관리를 위한 과제
우리나라 기업들은 매출지상주의에 따른 단기적 업무성과 위주의 경영마인드에 의해 브랜드 관리마저 고객 중심의 마케팅 마인드가 무시된 채 체계적 브랜드 확장보다는 성과주의형 개별 브랜드 출시 전략을 주로 사용해 왔다. 체계적인 브랜드 확장을 위해 시장 세분화에서 확장 원칙 수립에 이르기까지 확인해야 할 과제들이 있다.
첫째, 브랜드 체계 구축을 위한 출발점은 효율적인 시장 세분화라는 것이다. 시장 영역을 빠짐없이 반영하는 시장 세분화는 성공적 브랜드 체계 구축의 관건이라고 생각한다.
둘째, 이렇게 시장 세분화를 통해 브랜드 체계가 구축이 되면 각각의 브랜드간에 컨셉의 차별성이 유지되어야 한다. 가령 패밀리브랜드가 있다면 패밀리브랜드간에, 제품브랜드가 있다면 제품브랜드간에 컨셉 차별화가 유지되어야 한다. 이 컨셉의 차별화가 깨지면 브랜드 중복 현상이 발생하게 되는 것이다. 또한 한 브랜드가 다른 제품군으로 확장을 할 경우 기존 제품군과 확장 제품군간의 유사성도 확보되어야 한다.
브랜드 확장에 대해 찬성하는 입장들을 살펴보면 마케팅 효율성을 중요시 여기는 것 같다. 마케팅에 있어서는 브랜드 파워 육성(중장기적 수익)뿐만 아니라 단기적 수익의 측면도 무시할 수 없기 때문이다. 하지만 알 리스와 잭 트라우트(마케팅 불변의 법칙)는 브랜드 확장이 브랜드 파워에 부정적인 영향을 끼친다고 한다. 그리고 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이며, 계열확장은 단기적으로 승자가 되지만 장기적으로는 패자가 된다고 주장한다. 그들이 그렇게 주장하는 이유는 개인적으로 대부분 브랜드파워를 키우는데 들어가는 비용과 소비자들에게 브랜드를 인식시키기 위한 수 십 년간의 시간들을 간과하고 있기 때문에 그런 것이 아닐까 하는 생각을 해 본다. 브랜드 확장을 잘못할 경우, 확장제품이 원상품의 이미지를 해친다면 이미 그 브랜드는 소비자의 마음속에서 사라져 버리기 때문이다. 수업시간에 소비자의 마음속에 특별한 포지셔닝을 해야 한다고 배우지 않았던가...

참고자료

· 없음