[소비자행동론] 소비자 행동론의 이론을 적용한 10개의 광고 분석

소개

소비자 행동론을 수강하며 작성한 리포트입니다. 광고를 캡쳐한 화면과 광고 내용의 개괄적 소개를 포함하고 있으며, 핸리 어셀의 소비자행동론 교재의 이론을 적용하여 분석해보았습니다. 각각의 이론이 교재의 어느 부분에 있는지 각주까지 달려있습니다.

목차

1. 맥심 카푸치노
2. 프랭클린 템플턴
3. 갤럭시
4. 아디다스
5. CGV 콤보세트
6. 아이리버
7. 하이마트
8. SK TELECOM 시보
9. 던킨 도너츠
10. 제 17대 국회의원 선거 광고 - 열린우리당

본문내용

콜라의 경우 제품 관여의 수준이 낮다고 할 수 있는데, 이에 따라 상황적 요인이 행동을 결정할 가능성이 적다. 즉, 대다수의 관객들은 패스트푸드점이나 영화관에서 콜라를 구매할 때, 그것이 코카콜라인지 펩시인지는 크게 고려하지 않는다. 따라서 광고에 귀속이론을 적용시켜보자면 관객들에게 콜라를 선택하는 것이 아니라 소비자에게 코카콜라와 팝콘 세트인 콤보세트를 구매하는 경우, 새로운 만남의 기회와 같은 긍정적 특성을 보유하고 있다는 점을 부각한 것이다. 그렇기에 콤보세트를 구입했던 여인의 친구들이 콤보세트를 들고 또다시 영화를 보는 것이다. 또한 광고 맨 마지막에 CGV와 코카콜라 로고가 나오는데서 알 수 있듯이, 코카콜라와 팝콘이 함께 있는 콤보세트는 다른 극장이 아닌 CGV에 있다는 점을 이야기함으로서 고객이 지속적으로 CGV를 이용하게 하는 점포충성도까지 확보하려 시도하고 있다.

광고를 간략하게 설명하자면, 이탈리아의 한 도시 위로 구름이 떠가고 있다. 그런데 이때 갑자기 컵을 든 어떤 한 손이 나타나 컵으로 구름을 한 조각 떠낸다. 잠시 후 고전풍의 집안에서 한 여자가 커피를 마시고 있다. 들여다보니 거품 가득한 카푸치노 커피를 마시고 있다. 그리고 나레이션이 나온다.
위 맥심社의 광고는 거품이 풍부하다는 상품의 특성을 간결하고 창의적으로 전달함으로서 당시 많은 인기를 누렸던 광고이다. 맥심의 카푸치노는 부드럽고 풍부한 거품을 가지고 있다는 것을 구름에 비유하여 보여주고 있다. 즉 근접성 이론 HENRY ASSAEL, "COMSUMER BEHAVIOR", HOUGHTON MIFFLIN (2004), pp. 263.
을 사용하여, 하늘의 뭉게구름은 풍부하고 부드럽다는 긍정적인 느낌을 카푸치노의 거품과 연관시켜 부드러운 카푸치노를 원하는 니즈에 소구하는 것이다.
식품들은 대부분 저관여 제품에 속하며 인스턴트커피 역시 그 중 하나이다. 사실상 인스턴트 커피의 경우 그 맛에서 큰 차이를 보이지 않는다. 따라서 사람들이 특정한 브랜드를 지속적으로 구매하더라도 그것은 타성에 의한 구매라고 보는 것이 옳을 것이다. 그렇기 때문에 기업들은 제품 점유율을 높이기 위해서 제품 개발을 한다던가, 제품 특성에 대해 홍보를 하는 것보다는 쿠폰 제공, 특별 가격 판매와 같은 상점내 자극을 제공하려고 하는 경향이 있다.

참고자료

· 광고 포털: www.tvcf.co.kr
· HENRY ASSAEL, "COMSUMER BEHAVIOR", HOUGHTON MIFFLIN (2004)