[마케팅] 소비자 행동분석

목차

연 구 개 요
서 론
논문 검토 및 가설
• 유사성 판단
• 제품 지식
연구 방법론
• 절 차
• 응답자
• 실험 조건
• 조정변수와 독립변수
연 구 결 과
결론 및 경영 관련 시사점
한계 및 연구 방향

본문내용

▲ 연 구 개 요
☞ 이 연구는 새롭고 다른 브랜드의 도입이 현재 브랜드들에 관심이 있는 소비자들의 유사성 인식에 어떠한 영향을 주는지 알아보고자 한다. 제품지식(브랜드, 속성, 경험) 과 몰입을 조정변수로 하였으며 연구 결과, 현재 브랜드와 어떠한 속성을 공유하거나 같은 수준의 속성을 지니고 있는 새로운 브랜드는 현존하는 브랜드들을 서로 덜 유 사한 것으로 보이도록 한다고 말한다. 이것은 특히 낮은 지식수준과 높은 몰입수준을
가지고 있는 소비자들에게 적용된다.

▲ 서 론
☞ 다음 상황을 생각해 보자. 누런 치아 때문에 고민을 하는 소비자가 있는데 그는 A 치약과 B치약을 항상 보아왔다. 두 브랜드는 각기 다른 성분이 포함되어 있지만 그 효과와 성능은 서로 비슷하다고 주장한다. 그러다가 그는 새로 나온 C치약을 보게된 다. C치약은 기존 두 제품보다 우수하다고 광고할 때, 이 새 치약 상품의 소개가 소 비자의 기존 두 상품에 대한 인식을 어떻게 바꾸어 놓을 것인가? 그는 여전히 두 제 품을 유사한 제품이라고 생각할 것인가? 새로운 브랜드의 새로운 정보들을 받아들이 면서 소비자들은 기존 브랜드들에 대해 계속적으로 형성해왔던 상호 유사성에 대한 판단을 다시 하게 된다. 새로운 상품의 소개는 기존의 제품들에 대한 유사성 판단을 소비자들로 하여금 재판단 해보게 끔 하는 역할을 한다고 생각된다. 여기서 이러한 유사성 판단에 대하여 제품지식과 몰입이 어떻게 영향을 끼치게 될 것인가?

▲ 논문 검토 및 가설
• 유사성 판단
마케터들은 전통적으로 다양하고 객관적인 속성을 근거로 하여 브랜드들을 구별하지 만 소비자들은 제한된 인지 능력 때문에 간단한 선택을 위하여 주관적인 브랜드 판단 을 하게 된다. 소비자들은 상품을 구입하기 전에 일반적으로 브랜드의 수를 제한할 목 적으로 다양한 상품을 비교하게 된다. Dhar, Nowlis, Sherman(1999)는 ‘비록 비교는 종종 선택을 목적으로 이루어지는 것이지만, 때때로 소비자들은 제품의 범주화, 일반 화, 차별화에 기초한 유사성을 판단하기 위하여 대상들을 비교하기도 한다. 유사성은 심리학에서 가장 중심적인 이론 구성의 하나이며 유사성은 소비자들이 서로 경쟁관계 에 있는 고려 제품군을 구성하는 브랜드들을 이해하는 관점에 있어서 매우 중요하다.’ 라고 언급했다. 만약 한 제품범주 안에서 새로운 브랜드가 현존 브랜드와 가까운 속성 을 지니는 대상으로 포지셔닝 되어진다면, 현존 브랜드는 새로운 브랜드와 더 유사한 대상으로, 다른 기존 브랜드들과는 덜 유사한 브랜드로 인식되어 질 것이다. 새로 소개 된 브랜드와 그 브랜드와 밀접한 현존 브랜드는 하나의 하위그룹으로 <font color=aaaaff>..</font>

참고자료

· 없음