키엘 마케팅성공사례

목차

1. 선정동기 & 브랜드소개
2. 마케팅전략 분석
3. 마케팅 성과와 마케팅 시사점
4. 참고자료

본문내용

트레이딩 업과 트레이딩 다운
하이브리드 소비 경향
화장품에 대한 소비 트랜드 변화 : 필수소비재화, 가치소비재화

<중 략>

④고가부터 중가 제품까지 제품군 다양함.
소비자들은 비싸보이는 제품을 싸게 사고 싶어한다. - 매출향상의 딜레마
고가이미지 구축과 매출 향상이 동시에 달성되기 어렵다는 점. 그러나 카테고리로 접근하면 해결이 용이함.
가장 많이 팔리는 제품은 가장 저렴한 울트라 훼이셜크림(2012년 2월 뷰티어워드 단일 제품판매개수 1위 선정-패션매거진 슈어). 이 제품은 연간 판매개수는 40만 개 이상. 반면에 크릿스트 마린 퍼밍크림은 8만 2000원.
단순히 저렴한 제품만 내세웠다면 지금과 같은 실적내기 어려웠을 것이나 비싼 제품들을 같이 진열함으로써 고급이미지를 유지했고 매출은 주로 저렴한 제품을 통해 확보함. 키엘은 이미지를 유지하기 위한 고가제품군(이미지 제고제품)과 매출을 발생시키는 중가제품군(매출향상제품)을 분리해 성공적으로 운영함.
2008년 당시 키엘 사장이었던 패트릭 컬런버그는 수분크림을 엔트리 레벨의 가격으로 책정하고 다른 제품을 샘플로 나눠줘 명품화장품을 쓰지 않아던 새로운 고객을 백화점 안으로 불러들였던 덧이 한국시장에서 호응을 얻었다고 말함.

②가격유동성
2008-2009년 수입화장품의 가격이 대폭 인상될 때 전례 없는 가격인하를 실시하여 큰 반향을 일으킴.
* 일반적인 프리미엄 브랜드들의 보수적인 방향과 다르게 유동적이고 시장 반응에 민감하게 움직인다는 특성이 있으며 이는 스마트해진 고객의 신뢰를 얻음.
-키엘은 2007년 5월 스테디셀러였던 30개 제품 가격을 15% 인하했음. 비즈니스가 확대되면서 얻은 이윤을 사회와 고객에게 환원한다는 취지. 국내화장품 시장에서 특정 기념일을 위한 단발성 가격 인하나 묶음 판매로 간접적인 가격인하를 시도한 적은 있으나 스테디셀러로 정상에 있는 30가지 제품을 영구인하한 것은 처음이었음. 당시 갤러리아 백화점 명품관에 입점한 지 4년 만에 백화점 화장품 코너 매출 1위를 달리고 있는 상황이었음.

참고 자료

하나금융경제연구소, “2012년 화장품시장분석보고서”
LG경제연구원 “2013년 소비자 트랜 드분석보고서”
안광호, “소비자 정보처리 과정”, 소비자행동론 5판, 북넷
안광호, “제품관리, 가격관리”, 마케팅관리 5판, 북넷
인터넷기사(헤럴드뉴스), 백화점 매출 감소 관련 기사들
장협(대한화장품협회), “화장품 사용 실태조사”