상표대안에 대한 보완적 평가방식과 비보완적 평가방식이 어떻게 다른지 설명하고

목차

1. 상표대안에 대한 보완적 평가방식과 비보완적 평가방식이 어떻게 다른지 설명하고 각각의 평가방식이 마케팅 시사점에 있어서 어떻게 다른지 설명하시오.
2. 최근에 구매한적이 있는 또는 구매계획이 있는 고관여 제품의 상표선택과정을 보완적 평가방식에 의해 비교할 수 있는 표를 그려보면서 설명하시오.

본문내용

1. 상표대안에 대한 보완적 평가방식과 비보완적 평가방식이 어떻게 다른지 설명하고 각각의 평가방식이 마케팅 시사점에 있어서 어떻게 다른지 설명하시오.
소비자가 어떤 제품의 구매를 결정하게 되는 결정규칙은 크게 보완적 방식과 비보완적 방식이 있다. 보완적 방식은 여러 가지 제품 속성 중에 일부 속성이 기준에 못미쳐도 나머지 속성들로 인해 보완이 되어 채택이 될 수 있는 방식이고 비보완적 방식은 한 속성이 나쁘게 평가되면 나머지 속성들이 우수해도 채택이 되지 않는 방식이다. 일반적으로 고관여 제품 구입의 경우에는 보완적 방식이 저관여제품 구입에는 비보완적 방식이 사용된다. 예를 들어 소나타 자동차의 성능은 SM5 보다 떨어지지만 연비나 승차감 등의 다른 속성들이 일부 모자라는 성능이라는 속성을 보완하여 선택될 수도 있는 것이 보완적 방식의 예가 될 것이다. 비보완적 방식은 기준에 따라 결합적 모델, 비결합적 모델, 백과사전식 모델이 있다. 비보완적방식은 결합적 모델은 전체 속성을 고려 후 낮은 속성을 가진 상품을 제외하는 방식이다.

< 중 략 >

즉석가공식품처럼 저관여제품의 경우에는 제한적인 의사결정을 하게 되거나 관성에 의한 습관적인 의사결정과정으로 구매하게 된다. 또한 소비자들이 제품을 바꾸는 이유는 현재의 제품에 대해 불만족하거나 싫어서가 아니라 좀 더 새로운 다양한 제품을 사용하고자 하는 욕구에서 시작된다는 것이다. 그래서 과자나 음료수 등 저관여 제품의 제조회사들은 같은 제품에 대해 여러 가지 상표로 출시하여, 소비자가 다양한 제품을 찾는 소비행위를 펼치더라도 자사의 제품이 선택될 수 있도록 하는 것이다.
소비자 구매의사 결정과정은 문화적, 사회적, 개인적, 그리고 심리적 요인들에 의해 많은 영향을 받는다. 문화적 요인은 구매의사 결정과정에 가장 큰 영향을 미치는 요소로서 생활환경, 문화, 가치관, 하위 문화 그리고 사회계층을 포함하고 있다. 사회적 요인은 주거집단, 의견선도자, 가족구성원과 같은 영향집단과 소비자 간의 사회적인 상호작용을 통해 영향을 미치는 요인들이다.

참고자료

· 없음