관여도 이론(소비자행동론)

소개

소비자행동론 10점 만점에 10점 받은 레포트입니다

목차

1. 관여도란?

2. 관여도의 측정

3. 관여도와 소비자 행동유형

4. 관여도와 광고전략

5. 저관여 의사결정이론

6. 참고 문헌

본문내용

1. 관여도란

관여도란 소비자의 구매행동에서 관찰되는 관심의 강도를 말하는 것으로 특정 상황에서 특정 대상에 대해서 가지는 지각된 개인적 중요성이나 관심도 수준이다. 즉 한 개인에게 있어서 관여의 정도는 대상에 따라 다르며, 한 가지 대상에 대한 관여도는 개인에 따라 다르며, 또한 어떤 대상에 대한 개인의 관여도는 상황에 따라 달라진다. 즉, 관여도는 개인, 대상 및 상황의 함수라고 할 수 있다.
관여도는 보통 고관여와 저관여로 구분된다. 소비자가 어떤 제품군에서 선택할 상표를 결정하기 위하여 제품정보를 탐색하고 평가할 때 그 제품군에 대한 관여도가 높으면 낮은 경우에 비하여 오랜 기간 생각하며 다양한 정보를 수집한다. 또한 관여도가 낮은 제품군에 대한 광고에 노출되었을 때 비하여 높은 제품군에 대한 광고에 노출되면 보다 주의를 기울이고 깊게 생각하게 된다.

<중 략>

5. 저관여 의사결정 이론

1) Krugman의 수동적 학습이론
소비자가 수동적이며 관심이 없는 경우 상표평가가 일어나지 않을 것이므로 제품의 혜택을 전달하려는 정보제공적인 광고보다는 비정보제공적인 광고에 의한 방법을 찾아 야 한다.
수동적 학습이론이 소비자 행동에 주는 시사점은 다음과 같다.
①소비자는 무작위적으로 정보를 학습한다.
②소비자는 정보획득자이다.
③소비자는 광고에 대하여 수동적인 수신자이다.
④소비자는 구매 후에 상표들을 평가한다.
⑤소비자는 적당한 수준의 만족을 모색한다.
⑥개성과 라이프 스타일 특성이 소비자 행동에 관련이 적다.
⑦준거 집단은 소비자 행동에 영향을 미치지 않는다.

2) Zajonc의 단순노출효과
소비자들이 광고된 제품 및 서비스에 반복적으로 노출되면 그 자체만으로 호의적인 태도 를 형성하게 된다.

참고자료

· <최신 소비자행동> 김세범 외 4인 공저, 명경사