관여도 이론

소개

관여도이론에 대해 요약, 정리한 레포트입니다.

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본문내용

관여도란 특정 상황에서 특정 대상에 대해서 갖는 지각된 개인적 중요성이나 관심도 수준을 의미한다. 즉 한 개인에게 있어서 관여의 정도는 대상에 따라 다르며 한 대상에 대한 관여도는 개인에 따라 다르며 또한 한 대상에 대한 개인의 관여도는 상황에 따라 달라진다. 그러므로 관여도는 개인, 대상, 상황의 함수라고 할 수 있다.
관여도는 저관여와 고관여로 구분된다. 저관여는 의사결정시 깊이 생각하지 않고 빠른 시간 내 의사결정을 내리고 고관여는 의사결정시 오랜 시간 생각하며 다양한 정보를 수집한다.
관여도의 결정요인으로는 개인적 요인, 제품 요인, 상황적 요인으로 분류할 수 있다.
개인적 요인에 대해서 예를 들어 신제품 맥주 광고에 처음으로 노출된 경우 평소 맥주를 즐기는 사람은 그렇지 않은 사람에 비하여 그 광고에 보다 관심을 갖는다. 이처럼 개인이 어떤 제품군에 대하여 지속적으로 갖는 관여를 지속적 관여라고 한다. 지속적 관여는 제품이 자신의 중요한 가치와 관련되거나 자아와 관련될수록 높아진다.

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예를 들어 자동차를 구매 시 가격, 안정도, 스피드, 안락함 등에 의해서 정보를 처리하고 의사결정을 하는 것이 중심경로이다. 반면에 정교화 가능성이 낮을 때는 광고모델, 음악 등 실행적 단서에 주로 영향을 받는데 이러한 것들을 주변단서라고 부르고 이때의 태도형성 경로를 주변경로라고 하였다. 즉 주변경로는 주변적 단서에 대한 유추나 추측에 대한 태도가 형성되고 자극 주변적 단서에 의한 유추 감정적 반응의 과정을 거친다. 예를 들어 자동차 구매 시 광고모델이 누구인지, 어떤 점포를 이용하고 세일즈맨이 누구냐 등 주변적 단서들에 의해 태도가 형성되고 구매결정되는 것이 주변경로라고 할 수 있다. 중심경로를 통하여 형성된 태도는 장기간 지속되며 부정적 정보에 노출되더라도 이에 저항적이며 행동에 영향을 미칠 가능성이 높다. 주변경로를 통하여 형성된 태도는 비교적 일시적이며 부정적 정보에 노출되면 쉽게 변할 수 있으며 행동으로 이어질 가능성이 낮다. 그런데 정교화가능성은 소비자의 제품정보처리 동기변수와 능력변수에 의해 결정된다. 동기변수는 중심경로를 통한 태도변화이고 능력변수는 주변경로를 통한 태도변화를 의미한다.

참고자료

· 없음