관여도이론

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론
1. 관여도의 의의
2. 관여도의 측정
1) 라이프스타일 및 상표차이 인지에 의한 측정
2) 제품속성 수에 의한 측정
3) 제품의 중요성 차원에 의한 측정
4) 로렌트와 카프레의 측정방법: 4가지 차원 5) 자이코스키의 측정방법: PII (personal-Involvement Index)
3. 소비자행동과 관여도
1) 관여도와 상표간 차이에 따른 분류
2) 구매빈도와 관여도에 따른 분류
3) 상표와 소비자관여도
4. 관여도 수준에 따른 의사결정 유형
5. 광고전략
6. 저관여 의사결정
1) 수동적 학습이론
2) 단순노출효과
3) 사회적 판단이론
4) 정보정교화 가능성모델
5) 고전적 조건화와 조작적 조건화

Ⅲ. 결론
<참고문헌>

본문내용

Ⅰ. 서론
소비자들은 일상생활에서 여러 가지 제품이나 서비스를 구매하게 되는데, 이때 각각의 소비자가 다양한 구매패턴을 보이게 된다. 비교적 빈번하게 구매하는 비누, 세제, 펜 등과 한번 구매하면 수년간 사용하는 자동차, 가구 등 어떤 제품을 구매하느냐, 얼마나 자주 교체하는가 등에 따라 구매패턴이 달라진다. 예컨대 테니스 라켓을 구매할 경우 초보자는 비교적 저렴한 제품을 구매하기 때문에 고민 없이 쉽게 구매할 가능성이 높은 반면, 전문가의 경우 프로선수용 고급제품을 구매하기 때문에 신중한 구매행동을 보일 것이다. 이렇게 소비자의 구매행동은 제품의 성격 및 제품에 대한 소비자의 관여도에 따라 다양한 패턴을 보이며, 기업들은 이러한 소비자들의 구매행동분석을 통해 경쟁기업과 차별화된 전략을 세울 수 있게 된다.

<중 략>

이러한 특성을 활용하여 기업은 제품의 정보를 거의 담고 있지 않으면서도 지속적으로 반복광고를 행하여 은연중에 소비자의 태도형성에 영향을 주게 된다고 보았다.
3) 사회적 판단이론
이 이론은 저관여 소비자에 대한 이론으로서, 개인적 관여에 따라 그 범위가 설정된다. 즉, 수용영역(개인이 수용하는 범위), 거부영역(개인이 거부하는 범위), 중립영역(개인이 중립적인 범위)이 개인적 관여의 정도에 따라 달라진다고 본다. 고관여자는 매우 적은 입장만을 수용하고 많은 수의 입장을 거부할 것이며, 저관여된 개인은 더 많은 입장을 수용하거나 이슈에 대해 의견을 갖지 않을 것이다. 그러므로 고관여된 개인은 자신의 선입관과 편견에 의거하여 메시지를 선택적으로 지각할 가능성이 크며, 저관여된 개인은 메시지를 왜곡하거나 동화 및 대조효과의 가능성이 적다고 할 수 있다.

참고 자료

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안광호외 2인, 2011, 「마케팅원론」, (학현사)
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이용학, 허남일, 김학윤. 2012,「제2판 마케팅」