비교광고

소개

광고기법의 하나인 비교광고, 법적규제, 장단점, 사례

목차

1.비교광고 정의 …………………………………… 1
2.비교광고 유형 …………………………………… 1
직접비교광고 사례
간접비교광고 사례
3.법적허용기준 …………………………………… 3
민감한 우리나라의 비교광고 소송 사례
4.비교광고vs비방광고 …………………………………… 6
비방광고 사례
5.비교광고의 기능과 장단점 …………………………… 7
성공사례 -현대 제네시스
실패사례 -아미노업
6.상황별 효과 ……………………………………10
마켓 리더(market leader)/마켓 파로우(market follow)
제품별 - 신상품/구제품, 편의품/전문품(기능제품)
시장의 규모 - 좁은 시장/넓은 시장
상표 충성도 소유/비소유 여부
7.비교광고가 나아갈 방향 ……………………………12
8.결론 ……………………………………13

* 참고자료

본문내용

1.비교광고 정의

1) Willkie와 Ferris(1975)
동일 제품이나 서비스의 둘 또는 그 이상의 상표를 구체적으로 명명하거나 보여줌으로써 비교하는 것으로서 한 개 또는 더 많은 특정 제품, 서비스 속성에 관련하여 비교하는 것이라 정의하였다. 여기서 명백한 비교, 즉 둘 또는 그 이상의 상표를 구체적으로 명명하거나 보여주는 것은 전통적 광고, 즉 비(非)비교광고와는 판이하게 다른 것이며, 소비자 반응 또한 다를 것이라는 가능성을 시사하고 있다.
2) McDougall(1977)
두 개 혹은 그 이상의 제품을 함축적으로 또는 명백하게 비교, 비교 기준에 의거, 수행된 테스트 또는 획득된 정보를 진술하거나 함축하고 있으며 타 제품이 거론되든지 안 되든지 간에 특별한 시장 지위를 진술하거나 함축하고 있는 것이라 정의하였다. McDougall의 정의는 비교광고를 어떤 차원에서든 경쟁적으로 우월성을 함축하는 통합적인 광고 형식에 의한 보다 폭넓은 것으로 보고, 비교가 행해지는 한 비교광고라는 광고의 정의를 내고 있다.
3) 미국 연방 거래 위원회(FTC) (1979)
"The Federal Register"에서 비교광고에 관한 포괄적인 정의를 발표하였다. ‘비교광고는 객관적으로 측정 가능한 속성이나 가격에 근거하여 각자의 상품을 비교하는 광고이며, 제품이나 일러스트레이션, 혹은 여타의 특정한 정보를 통해 여러 브랜드 중 특정 브랜드를 특징화 시키는 것이다’ FTC의 이러한 정의는 ‘가격 비교’ 또는 ‘다른 뚜렷한 정보에 희한 비교’등을 포함시켜, 광의의 개념으로 받아들여지고 있다.

참고자료

· 칼럼 비교광고, 어떻게 하는 것이 효과적인가 -조병량·한양대 광고홍보학과 교수
· 비교 광고의 우형과 곤여도에 따른 광고 효과에 관한 연구 -서지은
· 우리나라 비교 광고 특성에 관한 신문 광고의 내용 분석 -원석호
· 비교광고의 장단점과 전망 -이규완
· 비교광고를 다시 본다/비교 광고의 현재와 미래　-이동훈
· 비교광고 이렇게 한다 -야마구치 사쿠오, 미진사
· http://adcodi.tistory.com/53
· http://7wonblog.com/70051483105