관여도이론

소개

작성자 : 경영학부 경영정보학 전공

- 본 자료는 전공과목인 `소비자행동론` 에서
관여도 이론이 무엇인지를 주제로 작성한 것입니다.

- 관여도의 개념과 분류, 측정, 모형 등을 기술했습니다.

- 경영, 마케팅전공 or 소비자행동론을 공부하시는 학생분들에게 많은 도움이 될 것입니다.

목차

I. 서 론

II. 관여도의 이론적 고찰
1. 관여도 개념의 이해

2. 관여도의 측정

3. 구매의사결정 행동
3.1.1. 구매의사결정 행동의 영향요인
3.1.2. 구매의사결정 행동유형

4. 구매행동
4.1.1. 구매행동 유형
4.1.2. 비계획적 구매와 충동구매
4.1.3. 저관여 소비자 행동

Ⅲ. 결 론

<참고문헌>

본문내용

2)저관여 구매의사결정에 대한 이론

♦Krugman의 수동적 학습이론
• TV는 시청자가 시청속도를 통제 불가능
• 시청자들이 TV를 볼 때 관여도가 낮은 환경이므로 메시지를 자신의 신념 또는 과거 경험과 연결시키지 않음
• 소비자의 정보처리가 수동적인 경우 상표평가가 발생하지 않음
• 고관여: 정보제공적 메시지
• 저관여: 긍정적 연상의 상징, 스타일, 배경 등을 강조해야 함
• 소비자 행동연구에 주는 시사점
① 수동적 소비자는 정보를 무작위적으로 학습한다
② 수동적 소비자는 정보 포착자이다
③ 소비자는 수동적으로 광고를 받아들인다
④ 수동적 소비자는 제품사용 후에 상표를 평가한다
⑤ 수동적 소비자는 적당한 수준의 만족을 추구한다
⑥ 개성(personality)과 라이프스타일은 소비자행동과 관련이 적다
⑦ 준거집단은 저관여 상황에서 소비자 행동에 큰 영향 미치지 않는다

♦Sherif의 사회판단 이론
• 개인의 태도중심으로 수용/거부/무관한 영역(중립적인 영역)이 결정됨
• 고관여 소비자의 경우
- 수용영역이 좁고, 거부영역이 넓음
- 자신의 편견과 선입견에 의거해서 선택적으로 지각할 가능성이 높음
• 저관여 소비자의 경우
- 뚜렷한 의견이 없어 수용영역이 넓음

참고자료

· 김세범, 허남일 외 3인, 「최신소비자행동」, 명경사, 2009
· 김종의, 「소비자행동」, 형설출판사, 2001
· 이학신, 「소비자행동 : 마케팅전략적 접근」, 법문사, 2001
· •Zaichkowsky, Judith L. (1985), “Measuring the Involvement Construct,”
· Journal of Consumer Research, Vol. 12, December, pp. 341-352.
· 이학식(1990), “소비자 정보처리에 대한 관여도 및 광고유형의 조정효과의 역할,”
· 경영학 연구, 제 19권 제 22호, pp. 85-115.
· • Laurent, Gilles and Jean-noel Kapferer (1985), “Measuring Consumer Profiles,”
· Journal of Marketing Research, Vol. 22, Feb., pp. 41-53
· •Zaltman, Gerald and Coulter, Robin Higie(1995), “Seeing the Voice of the Customer:
· Metaphor-Based Advertising Research,” Journal of Advertising Research, 35, no.4, 35-51