[경영학]소비자 관여도를 이용한 마케팅 사례

소개

정말 스스로 생각해도 뿌듯한 리포트 입니다. 식상한 내용에서 벗어나서 되도록 창의적으로 작성하려고 매우 노력한 리포트 입니다.^^ 관여도를 이용한 마케팅 실제 마케팅 사례가 나와있습니다. (저관여, 고관여 분류하여 작성)

목차

Ⅰ.관여도

Ⅱ. 관여의 유형과 중요성

Ⅲ. 관여도가 적용된 실제 마케팅사례
(1) 고관여제품의 마케팅
(2) 저관여 제품의 마케팅

Ⅳ. 결론

본문내용

주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성 지각정도(perceived personal importance) 또는 개인의 관련성 지각정도(perceived personal relevance)
Ⅰ.관여도
관여란 개념은 사회심리학에서 설득적 커뮤니케이션(persuasive communication)의 노출에 따른 태도변화에 영향을 주는 변수로서 개발되었다. 관여의 개념을 마케팅 측면에서 도입한 최초의 학자는 크루만(Herbert E. Krugman)이다. 그는 메시지의 내용이나 논제보다는 매체에 따른 관여의 차이를 입증하였다. 그 후 1978년에 카사리안(Kassarjian)이 소비자연구협회에서의 연설을 통해 대부분의 소비자 행동은 낮은 관여상태의 행동이라고 주장한 이후부터 소비자관여는 본격적인 연구대상이 되었다. 따라서 현대에 와서는 소비자행동을 연구하는 마케팅학자들은 관여도의 개념을 개발하였고 소비자의 의사결정과정, 정보처리과정, 태도형성과정 등이 관여도에 따라 달라진다고 설명하고 있다.
Ⅱ. 관여의 유형과 중요성
관여도는 대상에 대한 관심의 강도, 흥미의 정도, 개인적 중요도 등에 따라 고관여(high involvement)와 저관여(low involvement)로 구분한다. 예를 들어 자동차, 컴퓨터 등 고가의 제품일 경우 소비자의 관여도는 커지고 세제, 볼펜 등 저가의 제품일 경우 관여도는 작아진다. 또한 관여도가 높을 경우 소비자들은 제품정보를 습득하는 데 능동적, 적극적인 노력을 보이게 되고 구매의사 결정에 심사숙고하게 된다. 관여도가 낮을 경우에는 제품정보에 대해 소극적, 수동적이 되고 광고나 홍보 등에 의해 기억된 반복정보를 바탕으로 구매를 결정하게 된다. 그러나 상황에 따라서 관여도가 변화하기도 한다. 자기가 사용하는 제품에 대해서는 저관여가 되지만 선물용이라면 고관여가 되고, 자사제품에 대한 소비자의 관여수준을 높이기 위한 기업의 마케팅 전략에 따라 관여수준이 달라진다. 따라서 관여도는 소비자의 시장 활동을 이해할 수 있는 중요한 이론이며, 이는 실제 기업들의 마케팅 사례를 통해서 더 쉽게 확인할 수 있다.
Ⅲ. 관여도가 적용된 실제 마케팅사례

참고자료

· 없음