소비자의 사회 정체성과 감정의 관계에 관한 연구 (A Study on the Relationship between Consumer Social Identity and Emotions)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영교육학회
· 수록지 정보 : 경영교육연구 / 39권 / 5호 / 27 ~ 51페이지
· 저자명 : 두정완

초록

[연구목적]소비자 행동 분야의 기존 연구들은 사회 정체성 지식구조 내에서 감정의 역할을 고려하지 못하였다. 본 연구는 개인이 사회 정체성 구현을 위해 유용한 것으로 지각하는 감정 프로파일과 사회 정체성이 관련 있는지를 밝히고자 하였다.
[연구방법]본 연구는 사회 정체성과 감정의 관계, 감정 프로파일 일관적 광고의 효과를 기존 연구를 중심으로 탐구하여 5개의 연구가설을 설정하였다. 이의 검증을 위해 한 번의 탐색적 연구와 두 번의 실험에서 세 가지의 각기 다른 사회 정체성, 감정 그리고 감정 조작(광고카피와 음악)을 적용하여 자료를 수집하였다. 수집된 자료에 대해 분산분석(ANOVA)을 실시하였다.
[연구결과]자극이 현저한 정체성을 분명히 준거하지 않을 때도 개인들이 정체성 일관적 감정 자극을 선호함을 보였다. 개인들이 정체성 일관적 행동은 실행하고 제품에는 접근하는 반면 비일관적인 것은 피하는 것으로 나타나, 본 연구는 개인들이 그들의 감정을 정체성 일관적인 방식으로 조절함을 밝혔다.
[연구의 시사점]신념, 태도, 행동과 더불어 판매 담당자가 특정 사회 정체성을 표적으로 할 때 정체성 일관성을 유지하기 위한 그들의 노력에 감정을 통합해야 함을 보인다. 정체성 비일관적 감정의 경험이 부정적 효과를 가져 오는지를 밝힌 것은, 소비자 행동, 광고 및 촉진 관리, 마케팅 관리에 많은 시사점을 줄 수 있고, 관련 후속 연구를 촉발할 것이다.

영어초록

[Purpose]Existing studies in the field of consumer behavior have failed to consider the role of emotions within the social identity knowledge structure. This study sought to determine whether social identity is related to the emotional profile.
[Methodology]This study established five research hypotheses by exploring the relationship between social identity and emotions based on existing researches. To verify this, data were collected by applying three different social identities, emotions, and emotional manipulation (advertising copy and music) in one exploratory study and two experiments. Analysis of variance (ANOVA) was performed on the collected data.
[Findings]Results showed that individuals preferred identity－consistent emotional stimuli even when the stimuli did not clearly refer to a salient identity. As individuals performed identity－consistent behaviors and approached products while avoiding inconsistent ones, this study revealed that individuals regulate their emotions in an identity－consistent manner.
[Implications]Marketers must integrate emotions into their efforts to maintain identity consistency when targeting specific social identities. Finding out whether the experience of identity－inconsistent emotions has negative effects can have many implications for consumer behavior, advertising, promotion management and marketing management as well.

참고자료

· 없음