경쟁상황하에서 정보중간상의 가격전략에 관한 연구

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅연구 / 19권 / 4호 / 35 ~ 54페이지
· 저자명 : 김현식

초록

최근 인터넷 이용 환경이 급속히 발전하면서 최대 경제규모를 보이는 미국과 한국 등 인터넷 이용도가 높은 국가를 중심으로 자동차 유통, 채용정보 제공, 금융/부동산 서비스 연결 등 다양한 산업분야에서 정보중간상(infomediary)의 경제적 역할이 증가하고 있다.
이러한 상황에서 Chen et al. (2002) 등 일부 선도적인 연구에서 단일 정보중간상과 소매업체(딜러)라는 일종의 “가망고객채널”을 소재로 고정가 방식과 성과비례가 방식이라는 주요 가격체계의 효과를 비교하는 연구를 실시하였으나, 정보중간상 사이의 경쟁을 고려한 연구는 그 필요성에도 불구하고 제대로 이루어지지 못하고 있는 것이 현실이다.
본 연구에서는 정보중간상과 소매업체(딜러)로 구성된 두 가망고객채널이 동일한 소비자 집합을 두고 경쟁하는 상황을 모형화하여 고정가 방식과 성과비례가 방식이라는 정보중간상의 주요 가격체계를 중심으로 정보중간상의 가격체계를 비교 검토하였다.
본 연구를 통해 얻은 결과는 다음과 같다. 첫째, 독점력을 행사할 수 있는 소비자 집합의 크기가 클수록 정보중간상과 소매업체(딜러)가 책정하는 균형 가격이 높아지고 결과적으로 더 높은 이윤을 얻게 된다. 둘째, 정보중간상이 각자의 가격체계를 선택하는 게임에서는 “고정가-고정가” 혹은 “성과비례가-성과비례가”의 동일 가격체계를 채택하는 것이 내쉬균형이 된다는 점이 발견되었다. 이러한 결과를 토대로 경쟁이 심한 산업에서는 서로 다른 가격체계가 공존하기보다는 유사한 가격체계로 수렴하게 될 것이라는 예측을 제시할 수 있다. 셋째, 전술한 두가지 내쉬균형에서 정보중간상이 얻는 이윤을 비교해보면 “성과비례가-성과비례가” 균형의 경우에서 더 높게 나타난다. 이러한 결과는 “상품유통채널”을 대상으로 한 McGuire and Staelin(1983)의 연구결과 중에서 채널간 경쟁 강도가 가장 높은 시나리오에서 얻어진 결과와 일맥상통하는 것으로 볼 수 있다.

참고자료

· 없음