신뢰형성이 인터넷쇼핑몰의 이용에 미치는 영향

서지정보

· 발행기관 : 한국정보시스템학회
· 수록지 정보 : 정보시스템연구 / 15권 / 3호 / 131 ~ 157페이지
· 저자명 : 손달호, 차영한

초록

Ⅰ. 서 론

현재 많은 소비자들은 전자상거래가 제공하는 시간적, 물리적인 편리성 및 다양한 제품의 접촉과 같은 이점을 활용하고 있다. 그러나 새로운 상거래 매체로서의 인터넷을 이용하는 소비자의 숫자와 거래량이 증가함에 따라 이에 따른 문제도 발생하고 있다. 이와 같은 문제점중의 하나가 인터넷쇼핑몰에서 발생하는 거래행위에 대한 신뢰(trust)와 관련된 부분이다(Pavlou, 2003; Pavlou and Gefen, 2004). 특히 B2C상거래의 잠재력은 고객들이 인터넷쇼핑몰과 새로운 미디어를 통해 거래하는 것을 편하게 느낄 때에만 실현될 수 있다(Stewart, 2003). 결과적으로 인터넷쇼핑몰에 대한 신뢰의 부족은 고객들의 인터넷쇼핑몰 이용을 주저하게 할 수 있는 장애요인이 되는 것이다. 특히 전통적 상거래에서도 중요한 개념인 신뢰는 거래의 상대자를 볼 수 없는 인터넷쇼핑몰에서는 더욱 큰 중요성을 내포하고 있다. 특히 인터넷쇼핑몰에서 고객들이 신뢰를 형성하는 과정과 이들 요인들이 쇼핑몰이용에 미치는 영향에 대한 연구가 필요하다고 볼 수 있다.
인터넷쇼핑몰에서 신뢰는 개인적 신뢰성향과 관련된 부분이 제도적 신뢰특성으로 전이된다는데 기초하고 있다(Gefen et al., 2003). 이는 인터넷쇼핑몰들은 인터넷환경에서 신뢰를 구축함으로써 불확실성과 위험에 대해 고객들의 인식을 개선할 수 있도록 구축되어야 한다는 것을 의미한다. 특히 인터넷쇼핑몰과 관련된 신뢰의 특성과 실증적 결과를 이해하는 것은 인터넷 비즈니스 관련 연구자들 및 실무자들에게 매우 중요한 이슈이다. 따라서 인터넷쇼핑몰에서 구매자들의 신뢰에 영향을 미치는 관련요인이 무엇인지를 알아보고, 또한 신뢰관련 요인들간 관계에 대한 연구가 필요하다고 볼 수 있다.
지금까지 인터넷쇼핑몰을 대상으로 진행된 신뢰에 관한 많은 연구들에서 신뢰의 선행요인으로 인터넷쇼핑몰의 명성 등과 같은 지각된 특성, 개인정보보호 및 보안 등의 기술적 특성 및 인터넷쇼핑몰의 인터페이스설계 등의 시스템적 특성들을 제시하였다. 그러나 본 연구에서는 신뢰개념을 고객신뢰라는 단일개념으로 보지 않고, 개인적 신뢰성향, 제도적 신뢰특성, 신뢰신념 및 신뢰의도와 같은 다양한 차원으로 나누어 질 수 있다고 보았다.
신뢰개념을 다양한 차원으로 구분해 봄으로서 신뢰개념들간의 상호관계를 분석해 볼 수 있게 된다. 예를 들어 신뢰성향이 미흡한 소비자들은 쇼핑몰의 제도적 장치에 민감하지만, 일단 쇼핑몰과의 직접적인 상호작용이 이루어지면 이때부터는 쇼핑몰에 대한 신뢰의지가 생기고 결과적으로 쇼핑몰이용이 증가하게 될 것이다.
본 연구에서는 신뢰개념을 개인적 신뢰성향, 제도적 신뢰특성, 신뢰신념, 신뢰의도 및 환경특성과 같은 다양한 요인으로 나누고, 이와 같은 요인들간 상호영향력을 검증함으로써 고객들의 신뢰형성 과정을 파악하고자 한다. 결과적으로 신뢰관련 요인들의 영향력의 검증과 함께 이들 요인들이 인터넷쇼핑몰 이용의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 실증적 연구를 시도하고자 한다.

참고자료

· 없음