광고학 -광고를 선정하여 광고 분석

목차

1. 광고(브랜드)에 대한 자신의 태도는 어떠했는가? 왜 그런 태도가 형성되었는지를 정교화 가능성 모델로 설명하시오.
2. 고전적 조건화가 잘 적용 되었다고 생각하는 광고 선택, 고전적 조건화를 도식화(광고에서 무엇이 무조건적 자극이고, 조건부 자극인지, 그리고 어떠한 반응을 하는지 (무조건 반응과 조건부 반응)를 그림으로 표시, 수업시간 자료 참고)
3. 구매의사결정 과정에 영향을 미치는 광고를 선택, 광고가 구매의사결정 과정 중 어느 단계에 영향을 미치는 것인지 설명하고 그 단계에 있어서 광고의 역할과 중요성 설명

본문내용

정교화 가능성은 광고를 볼 때 해당 정보에 대해서 어떻게 받아들이는지를 분석하는 과정이다. 정교화 가능성 모델은 중심경로와 주변경로로서 살펴볼 수 있다. 우선 중심경로는 정보가 가지고 있는 특성을 살펴보고, 그 장단점에 대해 집중해서 관찰하고 생각해서 이성적으로 그것을 받아들여 태도의 변화를 발생시키는 것이다. 이에 반해 주변경로를 통해 주어지는 것은 능동적, 이성적인 것이 아니라 기타 요인들로 인해 태도변화를 발생시킨다.

소비자가 느낀 심리와 반응을 예측하고 살피면서 정교화 가능성 모델로 분석할 수 있다. 소비자가 광고를 통해 설득 메시지를 어떤 경로로 받아들인 것인지, 해당 메시지의 정보에 대해 소비자가 어떤 욕구를 느끼게 되고 어떤 인식의 변화가 있었는지를 살펴보게 된다.

중심경로를 통해 정보를 받아들인 경우에는 정교화 가능성이 높은 것으로 판단하며, CM송, 이미지, CF배우, 음성, 광고 구도나 분위기 등 주변경로를 통해서 정보를 받아들인 경우에는 정교화 가능성이 낮다고 판단한다.

내가 정교화 모델로 분석하기 위해서 가장 먼저 머릿속에 떠오른 광고는 바로 “산와머니” 광고이다. 정교화 분석을 가장 하고 싶은 생각나는 광고가 무엇이 있을까 생각할 때 머릿속을 울리는 CM송이 이 광고를 선택하게 만들었다.

정교화 가능성 모델을 이용해서 산와머니 광고에 대해 내가 소비자로서 어떻게 태도가 변화 되었는지를 분석해 보도록 하겠다.

산와머니는 일본계 대부업체이다. 사람들에게 돈을 빌려주고 일정 이자를 받으며 다시 돈을 되돌려 받아 이윤을 추구하는 업종이다.

처음 내가 산와머니에 대해 가진 태도는 부정적이었다. 대부업체는 높은 고리의 이자를 받으면서, 사람들이 제때 갚지 못하면 위협하고 협박하는 조직폭력배가 가담해 있는 그런 무서운 이미지였다. CF배우들도 대부업체 광고를 찍으면 해당 배우의 이미지가 급하락 하게 되므로 가장 하고 싶은 광고가 화장품 광고라면..

<중 략>

참고자료

· 광고심리학 박은아(교수) 저, 커뮤니케이션북스 2009.08.20.
· 마케팅의 정석, 은종성, 2020
· 브랜드 심리학 우석봉 저, 학지사, 2010
· 장흥섭, 소비자의 구매의사결정 과정, 경북대 경영학부 교수
· 정만수, 광고연구와 정교화가능성모델의 유용성에 관한 고찰, 고려대학신문방송학과