정교화 가능성 모델과 소비자 마케팅 전략

본 내용은 " [a+취득자료] 설득에서 정교화 가능성 모델에 대하여 쓰고, 이를 응용하여 소비자 마케팅 전략의 시사점에 대해 쓰시오. " 의 원문 자료에서 일부 인용된 것입니다. 2023.09.26

문서 내 토픽

• 1. 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model)

  페티와 카치오포가 1981년 개발한 이중 과정 모형으로, 설득적 메시지가 개인의 정보 수용에 미치는 영향을 설명합니다. 정교화 가능성이란 설득적 메시지에 노출될 때 소비자가 메시지 정보에 주의를 기울이며 자신의 욕구와 연관지어 정보를 처리하기 위한 노력의 정도를 의미합니다. 정교화 가능성이 높을수록 소비자의 태도는 제품정보에 영향을 받아 형성됩니다.

• 2. 중심경로(Central Route)와 주변경로(Peripheral Route)

  중심경로는 고관여 조건에서 소비자가 메시지 내용에 신중하게 주의를 기울이며 주장의 질을 평가하여 태도를 형성하는 경로입니다. 중심경로를 통해 형성된 태도는 장기간 지속되고 부정적 정보에 저항적이며 구매행동에 영향을 미칩니다. 주변경로는 저관여 조건에서 광고음악, 모델 등 주변단서를 이용하여 태도를 형성하는 경로로, 일시적이고 부정적 정보에 쉽게 변합니다.

• 3. 고관여 제품의 마케팅 전략

  표적청중의 관여수준이 높은 경우, 광고메시지의 주장을 강하게 제시하여 소비자가 반박하기 어렵게 만들어야 합니다. 경쟁상표와의 차별적 제품특성을 강조하는 광고메시지가 효과적이며, 인쇄매체가 방송매체보다 더욱 효과적입니다. 고관여 소비자는 광고메시지의 주장 질이 상표태도 형성에 더욱 큰 영향을 미칩니다.

• 4. 저관여 제품의 마케팅 전략

  치약, 샴푸 등 저관여 제품의 경우, 자세한 메시지보다는 주변단서를 적절히 이용하는 광고가 더욱 효과적입니다. 유명인 광고모델의 이용이 호의적인 상표태도 형성에 큰 영향을 미치며, 방송매체가 인쇄매체보다 효과적입니다. 효과적인 주변단서를 활용한 광고를 반복적으로 노출시키는 것이 바람직한 전략입니다.

Easy AI와 토픽 톺아보기

• 1. 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model)

  정교화 가능성 모델은 소비자의 설득 과정을 이해하는 데 매우 유용한 이론입니다. 이 모델은 개인의 인지적 능력과 동기에 따라 메시지 처리 방식이 달라진다는 점을 잘 설명합니다. 현대 마케팅 환경에서 소비자들이 정보 과부하 상태에 있기 때문에, 어떤 경로로 설득이 이루어지는지 파악하는 것이 중요합니다. 이 모델을 통해 마케터들은 타겟 고객의 특성에 맞는 효과적인 커뮤니케이션 전략을 수립할 수 있습니다. 다만, 실제 소비자 행동은 더 복잡할 수 있으므로 이 모델을 절대적 기준으로 삼기보다는 참고 자료로 활용하는 것이 바람직합니다.

• 2. 중심경로(Central Route)와 주변경로(Peripheral Route)

  중심경로와 주변경로는 소비자 설득의 두 가지 메커니즘을 명확히 구분하는 개념입니다. 중심경로는 논리적이고 체계적인 정보 처리를 통해 태도 변화를 유도하며, 주변경로는 감정이나 외부 단서를 활용합니다. 실제 마케팅에서는 두 경로가 동시에 작용하는 경우가 많습니다. 고급 제품이나 중요한 구매 결정에서는 중심경로가 효과적이지만, 일상용품이나 빠른 구매 결정이 필요한 상황에서는 주변경로가 더 실용적입니다. 효과적인 마케팅은 상황과 제품 특성에 따라 두 경로를 적절히 조합하여 활용하는 것입니다.

• 3. 고관여 제품의 마케팅 전략

  고관여 제품은 구매 결정에 많은 시간과 노력이 필요한 제품들입니다. 자동차, 주택, 고가 전자제품 등이 해당되며, 이러한 제품의 마케팅에서는 상세한 정보 제공과 신뢰성 구축이 핵심입니다. 소비자들은 충분한 정보를 바탕으로 합리적인 결정을 내리려고 하므로, 제품의 기능, 품질, 가격 비교 등에 대한 명확한 설명이 필요합니다. 전문가의 의견, 사용자 리뷰, 상세한 스펙 정보 등이 설득력 있게 제시되어야 합니다. 또한 장기적인 고객 관계 구축과 사후 서비스도 중요한 마케팅 요소입니다.

• 4. 저관여 제품의 마케팅 전략

  저관여 제품은 일상용품이나 저가 제품으로, 소비자들이 구매 결정에 많은 시간을 투자하지 않습니다. 음료, 간식, 생활용품 등이 해당되며, 이러한 제품의 마케팅에서는 브랜드 인지도와 감정적 연결이 중요합니다. 광고의 창의성, 매력적인 디자인, 편의성 강조 등이 효과적입니다. 소비자들은 습관이나 즉각적인 감정에 따라 구매하므로, 반복적인 노출과 긍정적인 이미지 형성이 필수적입니다. 또한 판매 지점에서의 눈에 띄는 디스플레이와 프로모션도 중요한 역할을 합니다. 저관여 제품은 대량 판매를 목표로 하므로 접근성과 가시성을 극대화하는 전략이 효과적입니다.