광고 분석: 정교화 가능성 모델, 고전적 조건화 모델, 구매의사결정과정 모델 적용

문서 내 토픽

1. 정교화 가능성 모델

정교화 가능성 모델(ELM)은 소비자가 광고를 통해 제공되는 정보를 얼마나 주의 깊게 처리하는지를 설명하는 모델입니다. 테라 맥주 광고를 예로 들어, 맥주는 대부분의 소비자에게 저관여 제품이므로 정보 처리 과정에서 주변 경로를 통해 처리될 가능성이 높습니다. 따라서 테라 광고는 맥주의 청량감을 이미지로 전달하는 방식으로 제작되어 정교화 가능성 모델의 특성을 잘 반영하고 있습니다.
2. 고전적 조건화 모델

고전적 조건화 모델은 특정 행동을 유발하기 위해 반복적으로 자극을 제공하는 학습 이론입니다. 비상교육 광고에서는 인기 배우 박은빈을 무조건 자극으로 활용하여 소비자에게 긍정적인 기분을 유발하고, 이후 비상교육 브랜드가 조건 자극으로 작용하여 같은 반응을 이끌어내고자 하는 전략을 보여줍니다.
3. 구매의사결정과정 모델

구매의사결정과정 모델은 소비자가 제품 및 서비스를 구매하는 일련의 의사결정 과정을 설명합니다. 에어비앤비의 <노란 잠수함> 광고는 소비자의 여행에 대한 필요를 자극하고, 이후 대안 탐색 및 비교 단계에서 에어비앤비를 고려하게 만드는 전략을 보여줍니다. 이처럼 광고는 구매의사결정과정의 각 단계에 개입하여 소비자의 구매를 유도할 수 있습니다.

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1. 정교화 가능성 모델

정교화 가능성 모델은 메시지 수용자의 동기와 능력에 따라 메시지 처리 과정이 달라진다는 이론입니다. 수용자가 메시지에 대해 관심이 높고 처리할 능력이 있다면 중심경로를 통해 메시지를 깊이 있게 처리하게 됩니다. 반면 관심이 낮거나 처리 능력이 부족하다면 주변경로를 통해 표면적인 단서에 의해 메시지를 처리하게 됩니다. 이 모델은 메시지 수용자의 개인적 특성과 상황적 요인이 메시지 처리 과정에 미치는 영향을 잘 설명하고 있습니다. 특히 광고나 정치 캠페인 등 설득 메시지의 효과를 예측하는 데 유용하게 활용될 수 있습니다. 다만 메시지 처리 과정이 이분법적으로 구분되는 것은 아니며, 중심경로와 주변경로가 상호작용하며 복합적으로 작용할 수 있다는 점을 고려해야 합니다.
2. 고전적 조건화 모델

고전적 조건화 모델은 자극과 반응 간의 연합 학습 과정을 설명하는 이론입니다. 무조건 자극과 조건 자극이 반복적으로 제시되면 조건 자극만으로도 무조건 반응이 유발되는 것을 보여줍니다. 이 모델은 광고나 마케팅 분야에서 브랜드 이미지 형성, 제품 선호도 향상 등에 활용될 수 있습니다. 예를 들어 특정 브랜드와 긍정적인 감정을 연결시켜 브랜드 충성도를 높일 수 있습니다. 하지만 고전적 조건화 모델은 단순한 자극-반응 연합 학습만을 설명하므로, 인간의 복잡한 행동을 완전히 설명하기는 어렵습니다. 또한 조건화된 반응이 지속되지 않고 쉽게 소멸될 수 있다는 한계가 있습니다. 따라서 다른 이론들과 함께 고려되어야 할 것입니다.
3. 구매의사결정과정 모델

구매의사결정과정 모델은 소비자가 제품을 구매하는 과정을 단계별로 설명하는 이론입니다. 이 모델에 따르면 소비자는 문제 인식, 정보 탐색, 대안 평가, 구매 결정, 구매 후 행동의 5단계를 거치게 됩니다. 이 모델은 소비자 행동을 이해하고 예측하는 데 유용합니다. 예를 들어 특정 제품에 대한 소비자의 정보 탐색 행동을 분석하여 마케팅

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