소비자심리학_프로스펙트 이론에 대해 설명하고 프로스펙트 이론이 갖는 마케팅 시사점을 적용한 사례

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문서 내 토픽

• 1. 프로스펙트 이론

  프로스펙트 이론은 최종의 부가 아닌 준거점에 기준을 두어서 이익과 손실을 파악하고 단순히 어떤 사건이 발생하는 확률이 아닌 확률 가중함수를 바탕으로 사람의 의사결정을 설명했다. 프로스펙트라는 것은 0이 아닌 두 가지의 결과 값을 가지고 오는 선택을 의미한다. 이는 Kahneman and Tversky의 학자에 의해서 설명이 된 것으로 사람들이 어떠한 선택을 하는지에 대한 실증적인 설명을 한 것을 뜻한다. 이 학자는 불확실성 아래의 선택에 의한 인간의 태도를 간단한 도박 간의 선택 문제와 도박과 확실한 것 사이의 선택 문제들을 통하여 연구하고 어떠한 규칙 등이 인간의 선택을 좌우하는지 담당을 하였다.

• 2. 준거점 의존성

  준거점의 의존성이 가지는 사례를 살펴보면 이는 최저임금 인상 제도가 아닐까 생각한다. 즉 이것은 최저임금제도로 인한 자영업자 그리고 기업 그리고 근로자의 심리적인 사례를 살펴보면 이 준거점의 의존성 의미가 정확하게 전달되는 것이 아닐까 생각한다. 사람들은 자신의 가계를 운영하고 싶어 한다. 그리고 가계를 운영하면서 직원을 고용해서 쓰고 자신이 관리하는 생활을 꿈꾼다. 그리고 그 안에서 소득을 늘려나가는 것까지 말이다. 그래서 많은 사람은 자신의 가계를 가지고 싶어 한다.

• 3. 민감도 체감성

  이익과 손실의 변화의 폭의 크기에 따라서 민감하게 반응하는지 감소하는 지를 의미하는 것으로 일반적으로 사람들이 고관여 상품의 제품할인이나 가격의 변화보다는 저관여의 제품할인에 민감하게 반응한다는 것이다. 우리가 흔히 고가의 티브이가 할인한다고 해서 저렴해서 구매하지 않는데 저가의 자주 구매하는 화장품이나 식료품이 할인한다는 광고가 있으며 민감하게 반응하여서 필요도보다도 더 많은 소비를 하게 된다. 이러한 것이 민감도의 체감 성이다.

• 4. 손실 회피 성향

  이익에서 얻게 되는 효용보다도 손실에서 느끼는 비효용을 더 크게 느껴서 사람들이 손실을 줄이려고 하는 성향을 의미하는데 즉 주식에서 사람들은 주가가 내려갔을 때에 더 큰 고통을 느끼게 된다는 것으로 사람들은 주식의 가치가 하락하게 되는 요인을 보게 된다면 그 하락하는 동안의 고통을 크게 느껴서 심리적으로 그것을 더 큰 하락으로 이어지기 전에 매도한다는 것을 알 수 있다.

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• 1. 프로스펙트 이론

  프로스펙트 이론은 의사결정 과정에서 사람들이 위험을 회피하는 경향이 있다는 것을 설명합니다. 이 이론에 따르면, 사람들은 이익보다 손실을 더 크게 느끼며, 따라서 손실을 최소화하는 방향으로 의사결정을 합니다. 이는 합리적 선택 이론과 대비되는 개념으로, 실제 의사결정 행동을 더 잘 설명할 수 있습니다. 프로스펙트 이론은 경제학, 심리학, 행동경제학 등 다양한 분야에서 활용되고 있으며, 사람들의 의사결정 과정을 이해하는 데 중요한 역할을 합니다.

• 2. 준거점 의존성

  준거점 의존성은 프로스펙트 이론의 핵심 개념 중 하나로, 사람들이 의사결정을 할 때 현재 상황을 기준으로 삼는다는 것을 의미합니다. 즉, 사람들은 현재 상황을 기준으로 이익과 손실을 평가하며, 이에 따라 의사결정을 내립니다. 이는 합리적 선택 이론에서 가정하는 절대적인 기준점이 아닌, 상대적인 기준점에 의해 의사결정이 이루어진다는 것을 보여줍니다. 준거점 의존성은 사람들의 의사결정 행동을 이해하는 데 중요한 역할을 하며, 마케팅, 정책 수립 등 다양한 분야에서 활용되고 있습니다.

• 3. 민감도 체감성

  민감도 체감성은 프로스펙트 이론의 또 다른 핵심 개념으로, 사람들이 이익과 손실에 대해 비대칭적으로 반응한다는 것을 의미합니다. 즉, 동일한 크기의 이익과 손실에 대해 사람들은 손실에 대해 더 민감하게 반응합니다. 이는 사람들이 손실을 회피하려는 경향이 강하다는 것을 보여줍니다. 민감도 체감성은 사람들의 의사결정 행동을 이해하는 데 중요한 역할을 하며, 마케팅, 정책 수립, 금융 등 다양한 분야에서 활용되고 있습니다.

• 4. 손실 회피 성향

  손실 회피 성향은 프로스펙트 이론의 핵심 개념 중 하나로, 사람들이 이익보다 손실을 더 크게 느끼는 경향을 의미합니다. 이는 사람들이 손실을 회피하려는 경향이 강하다는 것을 보여줍니다. 손실 회피 성향은 사람들의 의사결정 행동에 큰 영향을 미치며, 마케팅, 정책 수립, 금융 등 다양한 분야에서 활용되고 있습니다. 예를 들어, 손실 회피 성향을 고려하여 상품 가격을 책정하거나 정책을 수립할 경우 더 효과적인 결과를 얻을 수 있습니다. 따라서 손실 회피 성향에 대한 이해는 사람들의 의사결정 행동을 이해하고 예측하는 데 매우 중요합니다.