{{과 목 명: 미디어 효과 분석론교 수 명: 전 석 호학 번: 9731219630성 명: 이 영 국제 출 일: 01. 9. 27목 차{{서 론들어가는 말스타란?------------------------------------------------22스타의 정의------------------------22. 본 론스타의 탄생------------------------3스타는 왜 탄생하였는가?------------------------3미디어 산업의 생산물마술적 재능------------------------------------------------34나. 스타와 소비자------------------------5소비자와의 관계스타에 대한 욕망------------------------------------------------56스타 시스템------------------------8스타 시스템의 형성스타 시스템의 변화------------------------------------------------89스타 시스템의 최근 양상------------------------9스타없는 영화스타를 만들자------------------------------------------------910스타 마케팅------------------------10TV간접광고스포츠 마케팅 : 이승엽대학 홍보스타의 브랜드화------------------------------------------------------------------------------------------------101111123. 결 론스타 시스템에 대한 논의------------------------13나. 스타 마케팅에 대한 논의------------------------13스타 시스템과 스타 마케팅서 론{스들어가는 말타는 과연 무엇일까? 우린 어떤 이들을 스타라고 부르며 그들은 어떤 과정을 통해 생겨났을까? 또한 그들이 연관을 맺고 있는 미디어, 정치·경제, 사회와 우리들에게 미치는 영향은 무엇났다는 관점이다. 즉 스타는 미디어 텍스트 속의 이미지들이며 미디어 산업의 생산물이라는 관 점이다. 이것은 미디어 산업또한 기본적으로 이윤창출을 목적으로 하는 지극 히 자본주의적 생산활동으로 파악한다. 그리하여 각 미디어 산업 전문가들은 차별화되고 인기가 예상되는 인물을 선발하여 주도면밀한 관리에 들어가게 된다. 이때 가장 중요한 것은 스타로서의 이미지 제조이다. 우리가 스타를 스 크린에서 볼 수 있기 몇 달전 혹은 심지어 몇 년전부터 예비 홍보가 시작된 다. 그러한 선전에 자주 이용되는 방법으로는 인쇄 매체들에 보내는 자극적인 사진, 기존의 스타와의 로맨스 소문, 메이저 영화의 주연을 맡은 것을 소문내 는 것, 라디오 선전, 심지어 최근 TV광고와 MTV등으로{) 미디어 소사이어티, p.88더욱 거대해지고 조직화되어가는 경향을 보인다. 이러한 과정에서 지속적으로 이미지 제조가 이루어지게 되며 새로운 미디어 생산물에 나타나는 그들은 그전에 확립된 이 미지에 비추어 역할을 해석하고 다양한 수단을 통해 소통시키게 된다.{) Thomas B. Harrs, The Building of Popular Images. p.46이러한 관점은 스타 시스템에 대한 본질을 거대한 규모의 상업적, 자본주의 적인 것으로 해석한다. 무엇보다도 막대한 투자, 체계의 합리화, 산업 기술의 표준화가 효과적으로 스타를 대량 소비를 지향하는 상품으로 만들었다고 하 는 것이다.{) Thomas B. Harris, 앞의 책, p.135이런 시각에서 새로운 미디어 생산물에 붙여진 스타들의 이름은 비단 그들의 개인적 흡인력만을 상징하는 것은 아니고 여겨진다. 최근 새로운 음반을 선보인 조성모의 예를 들어보자면, 조성모의 새로운 음반에 대한 대중 의 관심은 단지 그들의 개인적인 매력때문이 아니라 그가 상징하는 특정한 유형의 오락과 이미지 및 그의 새로운 음반에 쏟아 부어졌을 평균 이상의 노 력과 투자 자본에 기인한다고 볼 수 있다는 것이다. 최소한 조성모라면 다르 게 만들었을것이다라는 생각을 한다는 것일시의 정도컨텍스트특정적확산적높음자기 동일시self-identification투사Projection낮음감정적 친화Emotional affinity(육체적, 단순한 형태적 특징의)모방 Imitation·감정적 친화 : 가장 약한 범주로써 가장 통상적인 견해이다. 이것은 미디어 소 비자들이 특정한 주인공에게 그리 강하지 않은 애착심을 느끼는 것을 말한다고 한다. 일반적인 사람이면 이정도의 친화감은 느낄 거라 생각한다.·자기 동일시 : 이것은 미디어 소비자가 자기 자신을 스타와 동일한 상황과 인물 이라는 위치라고 느낄 정도의 연대감을 가지는 정도를 말한다. 이 범주의 사람들은 스타들이 하는 것을 자신이 경험하는 것처럼 느낀다.·모방 : 주로 젊은이들 사이에서 흔히 일어나는 것으로써 일종의 모델로써 스타 를 인식하게 되는 것을 말한다. 이 범주의 사람들은 단순히 스타들의 이 미지를 보는것에 만족하지 못하게 된다.·투사 : 개인적으로 이런 상황은 매우 드물것으로 생각되는데, 아마 가치관의 기준 과 자기 정체성의 대상이 특정한 스타에 한정되는 사람들의 범주를 말하 는 것 같다.ex) 지난 99년 9월 18일 HOT의 콘서트 현장, 팀 멤버인 문희준이 빗물에 미끄러져 부상을 당했다. 이를 지켜본 수백 명의 소녀 팬들이 실신해 그 자리에 쓰러 졌다. 그리고 한 여고생은 부모들이 HOT에 대한 자신의 마음을 몰라준다며 스스로 목숨을 끊어 버렸다. 스타의 아픔은 곧 스스로의 아픔이며, 스타에 대한 열정은 스스로의 목숨보다 소중하다.스타에 대한 욕망 : 스타는 평범하다수용자들은 스타의 욕망을 욕망한다. 스타는 수용자들에게 그들의 욕망을 가르 친다. 그러므로 스타는 단지 선망의 대상에 머물지 않는다. 수용자는 스타를 꿈 꾸며 그들을 모방한다. 수용자는 스타를 사랑하고 스타를 추종한다. 그리고 스스 로 스타가 되기를 꿈꾼다. 스타는 꿈의 양식(the food of dreams)이다. 그러나 스 타의 꿈은 하나의 환상일 뿐이다. 왜냐하면, 스타가 꾸는 꿈은 우리의 일상적 욕 망과 마찬있는 공간은 고대 그리스의 아고라나 중세의 교회, 근대의 마을회관이 아니다. 그들은 현대 자본주의의 시장 속에 위치한다. 스타는 일상적 삶을 탈코드화하지 만, 정작 그들 스스로의 삶은 화폐에 의해 재코드화되는 서글픈 운명에 맞닥뜨린 다.이러한 까닭에 스타의 초월과 스타의 전복은 단지 사회적 안전판(safety-valve) 에 불과하다는 비판이 가능하다. 스타가 열어 보이는 해방과 탈출은 일시적이며 잠정적이고 제한적이다. 중세의 카니발이 민중들에게 해방과 전복의 공간을 열어 보였음에도, 일년에 3개월이라는 시간적 한계에 부딪혀 세계를 새롭게 재구성하 는 데 특별한 성과를 올리지 못하였듯이, 스타의 초월과 전복 역시 일상적 공간 전체를 갱신하는 데에는 그 힘이 마저 미치지 못한다. 스타와 수용자의 만남은 놀이와 소비의 공간에 국한되기 때문이다. 일상의 물질적 토대인 생산 공간은 여 전히 일상의 규칙과 규범으로 꽉 짜여져 있다.그럼에도 불구하고 스타의 초월과 전복은 중요하다. 왜냐하면 스타를 꿈꾸는 대 부분의 수용자는 그들 모델의 지위에 오르지 못하기 때문이다. 그들에게 스타는 여전히 상상적 전유물이고, 그들의 상상은 화폐에 의한 재코드화와는 아무런 인 연이 없는 초월과 전복의 이미저리이다. 초월과 전복의 이미저리로 수용자는 끊 임없이 그들 모두가 스타가 되어 화폐에 의한 재코드화가 불가능한 완전한 탈코 드화를 꿈꾼다. 이로부터 스타는 수용자들의 집단적 욕망의 한 표상이 되고, 그 들 삶에 특별한 기운을 불어넣는다. 수용자에게 스타는 해방과 전복의 아이콘으 로 주체의 욕망을 표상한다. 수용자는 스타를 매개로 스스로의 욕망을 드러내며, 규범과 규칙의 조밀한 팬옵티콘에 작지만 무시할 수 없는 균열을 조직한다.스타에 대한 열광은 스타 개인에 대한 충성이 아니다. 수용자는 스타라는 아이 콘을 통해 담론화할 수 없는 자기 욕망을 드러낸다.스타 시스템스타 시스템의 형성스타 시스템은 초기에 영화 산업에서의 스타 배우들을 기용하는것에서 비롯되었 으나 현대에는 매우 다양한 의미와 영역은 있기 마련이고, 기획하고 있는 작품의 캐릭터가 그 배우들 속에 없을 수도 있는 법. 그렇지만, 대 개 영화인들은 새로운 배우를 찾기보다는 작품을 스타에 맞춰 수정하는 쪽을 택한다. 스타를 기용한다는 사실 자체로 작중 인물의 성격이 어느 정도 미리 결정되어 버리는 것이다. 여기서 배우 기근현상의 악순환은 계속되고 관객층은 협소해지며, 이것이 장르의 획일화라는 고질병으로까 지 이어지고 있다.이러한 문제에 반하여 스타없는 영화를 표방한 한국의 최근의 예가 이었다. 이 새로운 배우들을 발굴해내기 위해서는 두달 에 거친 기나긴 오디션 기간이 필요했다. 1999년 1월 21일부터 23일까지. 3일간의 짧은 접수기간에도 불구하고 학생·직장인·자영업자·주부, 그 리고 기성 배우에 이르는 다양한 연령과 계층의 2,000여명이 몰려들었다. 그 중 1차·2차·3차·4차 그리고 배역별 추가 오디션을 통과한 사람들 을 대상으로, 또 다시 개인별 연기력 테스트, 카메라 테스트를 실시. 100 여명의 등장인물 중 거의 90%에 가까운 출연진들을 오디션에서 뽑을 수 있었다. 지원자가 적었던 40대 배역들을 제외한다면 거의 100%에 가까울 정도였다. 이 영화는 관객동원 60만으로써 성공한 영화였다. 작품성에 대 한 자신과 배우에 관한 사전 정보가 없는 상태에서, 완전하게 영화 속 인물이 되어있는 연기자를 만나게 되는 흔치 않은 경험이 만들어낸 결과 라고도 볼 수 있었다.스타를 만들자스포츠가 프로화되고 자본의 유입이 커짐에 따라 급한 상업화의 물결 을 타고 있다. 스타 플레이어는 사람을 모이게 하는 흥행 주역이며 스포 츠 마케팅의 핵심 소재다. 한 마디로 구단의 큰 자산이다.2000년 현대산업개발이 부산 대우를 인수했을 때 '안정환이라는 선수 가 없었으면 구단 매각이 성사되지 않았을 것'이라는 말도 나왔다. 스타 가 차지하는 비중을 알 수 있는 단적인 예다. 물론 안정환이 만들어진 스타란 시각이 없지 않으나 재능 있는 선수를 키워야 한다는데 이의는 없는 것으로 여겨진다.스타 마케팅재다.
