*용* 스토어

*용*

개인인증

팔로워0 팔로우

소개

등록된 소개글이 없습니다.

전문분야 등록된 전문분야가 없습니다.

판매자 정보

학교정보

입력된 정보가 없습니다.

직장정보

입력된 정보가 없습니다.

자격증

입력된 정보가 없습니다.

판매지수

판매중 자료수

45개
전체 판매량

103개
최근 3개월 판매량

0개
자료후기 점수

평균A
자료문의 응답률

-

전체자료 45개

[광고홍보] MPR 사례 (팬돌이, 라네즈, 유한킴벌리) 평가C아쉬워요

..PAGE:1- 팬돌이 / LANEIGE / 유한킴벌리 -MPR Case Study..PAGE:2헬로 팬돌이..PAGE:3국내 최초 어린이 음료인 깜찍이의 후속 제품으로캐릭터/PP캡/테마라벨/다양한 맛과 색 등으로매출, 인지도, 선호도 1위But 원료 엉킴 현상 발생 (KBS 9시 뉴스 등 부정적 언론보도)전 제품 회수 (위기관리 원칙 준수)(즉각 언론에 공포 -> 브리핑 -> Information Center 즉각 설치 -> 대응 매뉴얼 작성)배 경이물질 사건에 대한 부정적 이미지 잠식시키고자신제품을 출시하고자 했으나,커뮤니케이션 비용 부담감으로기존 브랜드(팬돌이)의 인지/선호도를 활용을 위해 재출시Situation..PAGE:4“소비자에게는 아직 사건의 기억이 남아있다.”=> 광고로 접근할 경우 여론의 부정적인 반응으로오해를 불러 일으킬 수 있기 때문에퍼블리시티(긍정적 언론보도 유도)를 기반으로 신뢰도 형성 후프로모션 체험을 통한 호의적 공감대를 형성하고자 함기본방향아직 잔존하는 부정적 이미지 제거를 위해신뢰도 제고를 최우선시 하고, 이를 위해 PR활동 강화Strategy..PAGE:5“헬로 팬돌이 설명회 개최”설명회Programs과거의 문제에 대해 이해를 구하고 재출시 제품은 이를 완전히 해결한 것임을 밝힘배 경언론, 소비자 단체, 관련기관 등등..대 상제품의 개선, 완전한 안정성 확보 (사실중심적 설명)내 용재출시에 대한 반감을 줄이는 과정을 통해 위협요인 최소화기대효과..PAGE:6“어린이 맞춤형 프로모션”프로모션Programs용기라벨에 축구왕 팬돌이 추가 (스포츠마케팅 전개)월 드 컵“홈페이지 오픈” => ‘아이스 에이지’ 시사회 2000명 초대“캐릭터” => 문구선물세트, 페이스페인팅, 사진찍기 무료 제공여름방학“탐색기(PR 및 프로모션 활동 등) 후 대대적인 광고 활동”광 고..PAGE:7Evaluation[매경히트상품] 비탄산/ 해태음료 '팬돌이'팬돌이는 기획 단계에서부터 철저하게 어린이의 눈높이에 맞춰 설계된 제품이다.지난 97년 깜찍이 소다를 출시해 국내 어린이 음료 시장을 개척했다는 평가를 받는해태음료가 이후 히트 상품 없이 침체돼 있던 어린이 음료 시장을 겨냥해 출시한 야심작이다.해태음료는 연령과 성별, 라이프 스타일 등 특정 집단을 대상으로 한 맞춤형 제품이 강세를 보이는 음료 시장의 추세를 따라 제품의 주소비자를 미취학 아동과 초등학생으로 설정하고 출시에 앞서 철저한 시장 조사를 벌였다. 조사 결과 어린이들은 음료를 선택할 때 제품의 용기와 컬러를 가장 중요시 하는 것으로 나타났다. 이에 따라 해태음료는 어린이들이 선호하는 팬더를 음료의 캐릭터로 정한 후 팬더 모양을 본떠 용기 모양을 디자인했다. 제품의 색상도 어린이들이 선호하는 블루, 레드, 옐로, 그린 등 화려한 원색을 선택했고 국내 최초로 투명 라벨을 포장 용기에 이용해 제품의 색이 쉽게 눈에 띄도록 했다. 또 헬로팬돌이의 디자인을 주기적으로 교체해 줌으로써 쉽게 싫증을 내는 어린이들로부터 폭발적인 관심을 이끌어 냈다. 헬로팬돌이의 또다른 경쟁력은 어린이들의 관심사를 지속적으로 제품에 반영한다는 데 있다. 블루와 레드, 옐로의 세 가지 색상으로 처음 시장에 선보인 헬로팬돌이는 지난 여름 어린이들 사이에 축구 열풍이 강해지자 '축구왕 팬돌이'라는 부제로 페트 용기를 축구공 모양으로 제작해 그린 제품을 새롭게 내놓았다[매일경제 2001-12-10]어린이 음료시장 1위 제품으로 재등극재출시 9개월 만에 360억원 매출성과각종 매체(매일경제, 제일경제, 파이낸셜뉴스, 경향신문, 세계일보, 국민일보,스포츠 서울, 스포츠 투데이, 스포츠 조선, Good Day 등)에서 2001년 음료 시장최고의 히트상품으로 연이어 선정..PAGE:8LANEIGE..PAGE:9~1994배 경1994년 첫 출시 후 20대의 욕구에 대한 직접적인 대응으로1,000억원 대의 매출성장 (국내 여성화장품 브랜드 NO.1을 유지)=> 브랜드 이미지 노후, 20c에 들어선 20대 여성들의트랜드 변화에 대한 대응 필요Situation- 매출액 추이 -1999“라네즈가 여자를 지킨다”“영화처럼 사는 여자”“늘 기분 좋은 만남-라네즈”..PAGE:10기본방향매일 새로운 모습을 지향하는 20대의 욕구에 발맞춰'Happiness'를 브랜드 에센스로 규정, '라네즈' 하면 행복하고밝은 이미지를 떠올릴 수 있도록 모든 커뮤니케이션 활동 통일“라네즈가 여자를 지킨다”“영화처럼 사는 여자”“늘 기분 좋은 만남-라네즈”(21c의 시작 트렌드의 변화)“Everyday NewFace”Strategy..PAGE:11광 고Programs참신한 느낌을 주기 위해신인모델, 미 발표곡을 활용신인 모델 이나영 선정 -- 미 발표곡의 산뜻한 BGM -(우린 제법 잘 어울려요)..PAGE:12이벤트Programs무료 영화상영할로윈 파티디 아모레2박3일의 뷰티 캠프대학생의 애드 캠프체험성시경의 미 발표곡Anycall과 서전안경 공동마케팅Win-Win“ Everyday NewFace ”문화체험마케팅, 상품의 정체성을 그대로 소비자들에게 전달문화/Win-Win마케팅, 타켓들의 생활 속에 전방위적으로 접근..PAGE:13Evaluation이나영소비자 대상, 브랜드 영향을 미치는 연예인 6위: 호감 영향력(8위),신뢰 영향력(8위),구매욕구 영향 력(9위)등 3개 부문 모두에서 톱10Positioning무난하고 노후했던 이미지 => 신선하고 밝은 이미지로 새롭게 포지셔닝..PAGE:14유한 킴벌리..PAGE:15배 경사회공헌활동을 통해 산림파괴기업 이미지를호의적으로 변환시키고자“우리강산 푸르게 푸르게” 캠페인 전개Situation‘경쟁사의 적극공세’ => 차별점 부재‘원료 80% 수입’ => 수출드라이브 역행기업이미지

경영/경제| 2004.11.30| 20페이지| 1,000원| 조회(757)

마케팅, 사례, 캠페인, 라네즈, MPR

미리보기

닫기
[홍보학] 위기관리란..

..PAGE:1Issue & CrisisManagement지금부터 이슈를 관리하고 위기에 대응하는 방법에 대해 설명드리겠습니다...PAGE:2ContentsIssue & Crisis 란 ? >>>>>>>>> 3- 개념정리, 발생 및 진행과정Issue & Crisis 대처계획 ? >>>>>>>>> 8- 기본과제, 이슈대응, 위기대응Issue & Crisis 사례연구.. >>>>>>>>> 16- 안면도, 위도, 아시아나, 팬돌이프리젠테이션은 3M의 현재의 모습, 소비자 인식상의 3M과 저희가 소비자와 공유하고자 하는 메시지의 컨셉, 전략과 프로그램 제안 등의 순서로 진행하겠습니다...PAGE:3Issue & crisis 란 ?우선 이슈 및 위기가 무엇인지 짚어보겠습니다...PAGE:4Issue & crisis 란 ?사 장“보수공사 하면 된다”보고 묵살안전담당“위험하다”삼풍 백화점사 장“문제 없다”6단계보고체계건설소장“심각하다”성수대교 붕괴UpGapDown구 분위기의 원천 ( Communication Gap )[ 성수대교 ][ 삼풍 백화점 ]위기는 이러한 원인을 가지고 있습니다. 커뮤니케이션 갭을 가지고 있는 것입니다...PAGE:5Issue & crisis 란 ?개념 정리…기업이 대내외적으로 당면하고 있는주요 쟁점들을 파악하고 그 쟁점들의발전 향방에 영향을 주기 위해조직적으로 대처하는 행동지향적 관리Issue ManagementCrisis Management개인이나 조직에 위기를 가져다 주거나줄 수 있는 경우가 발생할 때 이에 적절하고효율적으로 대처하여 바람직하지 못한 결과나피해를 최소화 시키기 위해 신속한 조치를취하는 활동으로, (잠재적) 위기발생 요소측정, 분석, 대비 및 통제, 위기상황 후속조치등도 포함이미지 손상, 인적물적 손실, 피해, 위험의 최소화언론, 지역사회, 소비자, 협력업체, 정부기관, 주주 및 투자자, NGO, 종업원,피해자 등 관련 공중의 이해 획득위기관리의 목표는 …..이슈가 발전되면 위기가 되고, 위기상황은 이미 어느 정도 늦은 상태이다. 향방에 영향을 주기 위해조직적으로 대처하는 행동지향적 관리Issue ManagementCrisis Management개인이나 조직에 위기를 가져다 주거나줄 수 있는 경우가 발생할 때 이에 적절하고효율적으로 대처하여 바람직하지 못한 결과나피해를 최소화 시키기 위해 신속한 조치를취하는 활동으로, (잠재적) 위기발생 요소측정, 분석, 대비 및 통제, 위기상황 후속조치등도 포함적극적이슈 형성 및 구체화모니터링장기적인 정책 결정관계의 설정, 유지의 노력Issue Management수동적봉쇄 및 극복준비쟁점관리에 비해 단기적인 결정위기상황을 위한 대응방법의 성격Crisis Management이미지 손상, 인적물적 손실, 피해, 위험의 최소화언론, 지역사회, 소비자, 협력업체, 정부기관, 주주 및 투자자, NGO, 종업원,피해자 등 관련 공중의 이해 획득위기관리의 목표는 …..이슈가 발전되면 위기가 되고, 위기상황은 이미 어느 정도 늦은 상태이다...PAGE:7Issue & crisis 란 ?발생 및 진행과정 …2. 발전 및 확산 (mediation and amplication): 보다 많은 이해 관계자들 및 대중의 인식3. 조직화 (organization) : 여론 형성 및 조직적 행동“ 4단계 진행과정 ”1. 발 생 (origin) : 소수의 관심사로 등장4. 해 결 (solution) : 문제상황 해소, 조직환경 악화여러가지 위기상황에 대한 성격을 분류하기도 하지만 언급하지 않는다. (성격에 따른 문제..)이와 같은 4단계를 거치게 되고 꺼진 불도 다시 보는 주의가 필요한 것입니다...PAGE:8Issue & crisis 대처계획 ?위기에 대처하는 과정에 대해 설명드리겠습니다...PAGE:9Issue & crisis 대처계획 ?기본과제…평 상 시모니터링 및 조기 경보 체제 구축,잠재 이슈 및 위기 요소의 지속적 파악,쟁점관리/위기관리팀 구성,대처계획 작성, 교육 및 트레이닝긴 급 시수습 위한 긴급 대응: 위기관리팀 운영, 미디어 대응,성명서 발표, 제 3자 활용 등상시 ( 준비 활동 )잠재 이슈 및 위기 요소 모니터링,수집조사분석, 추이 및새로운 이슈 / 위기요소 계속 파악- 발생 가능성, 위험수준 및영향력 평가, 우선순위 설정- 이해 당사자 (Stakeholders) 파악전략 수립가상 시나리오 구상조직내 커뮤니케이션 팀, 위기관리팀 등 구성신속한 대처 위한 계획 작성 (Talking Points 등)관련 교육, 강연/세미나 참가, 모의훈련스테이크홀더의 어원 설명이처럼 평상시에는 준비활동으로 이슈와 위기에 대한 대처계획을 가지고 있어야 하고, 이러한 순환의 과정, 즉 경험을 통해 유사상황을 예방할 수 있게 되는 것이다...PAGE:11Issue & crisis 대처계획 ?평상시 ( 대처 계획의 효과 )이슈 및 위기관리에대한인식 / 관심 제고잠재 이슈 및위기요소 발견,조직의 입장 정리이슈 및 위기관리의필요성에 대한 최고경영층의 인식 제고“ 탁상이론에 머물러서는 안된다. ”..PAGE:12Issue & crisis 대처계획 ?평상시 ( 이슈 대응 )이슈와 그 영향 파악취할 입장 정리입장을 취하는 계획 수립, 실천모니터링, 분석, 커뮤니케이션 등으로유리한 환경 조성기 능기업의 미래와 생존에 영향을 줌위기상황으로 발전하기 전에 대처할 수있게 도와줌이슈의 조기 파악과 신속한 대응책 마련※ 조기파악의 경우 다양한 대응방안 중가장 적절한 대안선택을 도와줌중 요 성..PAGE:13Issue & crisis 대처계획 ?-> 대응 결과에 따라 이미지 / 신뢰도가 크게 달라짐-> 상황이 파악분석되지 않은 상태에서 문의 쇄도-> 최고 경영자의 직접 언급 요구-> 평소에 접촉이 있었던 기자들 외에 사회부 등 다른 부서 기자 등에대한 대응 필요-> 소비자, 언론 등이 비판적 시각을 갖는 여건 속에서 대응-> 정보나 코멘트의 제공이 급박하게 요구됨긴급시 ( 위기 대응 )“ 중 요 성 ”위기관리의 목표는 …..이슈가 발전되면 위기가 되고, 위기상황은 이미 어느 정도 늦은 상태이다...PAGE:14Issue & crisis 대처계획 ?긴급시 ( 위기정, 설명, 옷차림 등문제의 확대 / 이해관계자들의 우려 증대 /이미지, 매출, 종업원 사기, 투자 등에 악영향 /원상 회복에 막대한 시간, 자원, 비용 소요영향력이 가장 큰 언론에 대응하는 방법이라고 볼 수 있음..PAGE:15Issue & crisis 대처계획 ?긴급시 ( 위기 대응 )잘된 대응보고체계 확립과 정보 공유된 대응위기 인식 및 사전 준비 / 외부 전문가의 네트워크 구축대외 커뮤니케이션 단일 창구 확립 / 전직원의 공감대 형성과 언행일치최고경영자의 의지와 신속한 대처 / 전사적 총력전“ 위기를 전화위복의 기회로 활용 ”영향력이 가장 큰 언론에 대응하는 방법이라고 볼 수 있음..PAGE:16Issue & crisis 사례연구..위기에 대처하는 과정에 대해 설명드리겠습니다...PAGE:17Issue & crisis 사례연구..대공중 설득실패 ( 안면도/위도사태 )[ 1990년 안면도 ][ 2003년 위도 ]◆ 핵폐기물 처리장 건설계획을 3급 비밀로 취급-> 공중의 이해와 협력을 전혀 구하지 않음◆ 방사성 폐기물 처리장 계획 공개- 위도주민 1200명만 대상으로 주민투표- 결정에서 소외된 대다수 부안 군민 반발- 산자부, 행자부 간의 위도주민 보상이견..PAGE:18Issue & crisis 사례연구..위기관리 원칙 준수 (아시아나 항공기 목포공항 추락사고)◆ 비행기 실종 후 즉각 언론에 공포◆ 사고확인 후 1시간 간격으로 브리핑◆ Media Information Center 즉각 설치◆ Agenda를 아시아나 항공 중심으로 전개◆ 목포공항의 문제점 부각◆ 피해 유가족에게 최대보상 약속◆ 66명 사망보다 44명 생존사실 부각..PAGE:19ChanceReplace crisis with위기를 기회로 전환시킨 국내 사례 [ 팬돌이 ]..PAGE:20팬돌이 전성기..PAGE:21출시배경..히트상품 부재깜찍~이”“깜찍이~ 깜찍이~“ 국내 최초 어린이 음료 ”“ 깜찍한 캐릭터 ”매출, 인지도, 선호도“ 절대적 1위 ”..PAGE:22헬로 팬돌이..난 리..팬돌맛과 색 (Blue,Yellow,Green,red)매출, 인지도, 선호도“ 절대적 1위 ”..PAGE:23팬돌이 기절하다....PAGE:24기절한 이유..“ 원료의 엉킴현상 ”- 인체에 유해하진 않음- 투명용기로 눈에 잘 띔인체에 유해하진 않지만혐오스런 이물질로 오해할 소지!!“ 어쩌지 ???????? ”..PAGE:25눈물을 머금고..“하자” “말자”“ 리콜의 대가 (포기해야 할 것) ”- 유형의 이익 (제품 회수 및 폐기)- 무형의 이익 (기업, 제품 이미지의 치명적인 손실)인체에 유해하진 않지만제품을 회수해 고객들의 신뢰를 지키자!!전 제품 회수..PAGE:26위기관리..위기관리 원칙 준수[ 모든 문의는 위기관리 실무팀으로 연결 ]: 외부의 모든 문의에 대해 타부서 및 임직원 개인이 사전 협의없이 임의로 회사의 입장 표명이나주관적인 언급을 삼가커뮤니케이션 창구의 일원화- 대외 커뮤니케이션을 담당할 제품개발 담당자와 품질 담당자들을 추가로 확충- 문제의 내용에서부터 경과, 유해성 여부, 분석 결과, 향후 대책 등의 입장을 정리 (공개 사과문 게시)전문성 확보 및 대응 매뉴얼 작성: 고객문의의 주요 접촉점인 전화와 인터넷을 담당할 인원을 가각 전담배치하고,전국의 지점조직을 통해 가정을 가가호호 방문해 질문과 항의에 성실하게 사과함1:1 대응전략[위기관리 원칙]“즉각 언론에 공포”“브리핑”“Information Center 즉각 설치”“대응 매뉴얼 작성”..PAGE:27팬돌이 춤추다....PAGE:28재 출 시고민하는 팬돌이..신 제 품 출 시B A D ..막대한 초기 마케팅 비용(커뮤니케이션)=> 불확실한 성공 가능성이물질 사건의 연상으로..=> 실 구매자인 주부들의 비선호G O O D ..기존 브랜드의 인지도와 선호도를 활용=> 커뮤니케이션 비용 절감이물질 사건으로부터 자유로워 짐..PAGE:29고민하는 팬돌이.. (소비자 조사)초등학생, 부모, 소매점 주인을 대상으로 한 설문결과감성적 제품으로 외적인 변동요인에 의한 수요탄력이 적음“상대적으로 초등학생들의돼…”

경영/경제| 2004.06.27| 37페이지| 1,000원| 조회(349)

마케팅, 광고, 홍보, 위기관리, 위기사례

미리보기

닫기
[광고홍보학] 포지셔닝을 읽고...

{REPORT제목 : Positioning (Jack Trout & Al Ries)- The Battle for Your Mind -목 차Positioning이란 무엇인가?2리더의 Positioning6추격자의 Positioning8경쟁자의 Repositioning10기업 Positioning12자기 자신과 경력의 Positioning13맺으며...16잭트라우트와 알리스의 Positioning을 읽고...---------------------------------------------------------------------{. 개 요 .커뮤니케이션 과잉사회에서 발생하는 커뮤니케이션 문제들에 대처할 수 있는 하나의 방법인 Positioning 이론에 대해 살펴보아 그 이론을 이해하고 전략적인 측면에서 활용 가능한 지를 평가해 보았다.{{Positioning이란 무엇인가?Positioning의 기본적 접근은 잠재고객의 마인드에 이미 들어가 있는 현실 에 대해 새로운 것이나, 지금까지 것과 다른 것을 만들어 내는 것이 아니고, 이미 머리 속에 있는 것을 조작하고 기존의 연결고리를 다시 엮는 것을 말한다.과거에 효과가 있었던 전략도 이미 오늘의 시장에는 적용되지 않는다. 상품이 많아지고, 기업도 많아지고, 마케팅 장해 요인도 너무 많아졌기 때문이다. 즉, 정보과잉사회에 도달해 버렸다는 것이다.이 정보과잉사회에서 광고의 impact를 논하기 위해서는 메시지가 갖고 있는 효과를 많이 과장하지 않으면 안 된다. 그러나 광고라는 것은 하나의 수단일 뿐 큰 효과를 주지는 못한다.커뮤니케이션의 정글에서 성공하려면, 수용자를 선택 타깃을 좁히고 세분화 집중을 해야한다. 이것이 Positioning이다.이 정보과잉사회에 파고들기 위한 최선의 접근방법은 메시지를 될수록 단순화시키는 것이다. 커뮤니케이션에 있어서는 그 양이 적으면 적을수록 좋은 것이다. 머리 속에 파고들기 위해서, 오랫동안 계속해서 소비자에게 인상을 남기기 위해서 한층 더 단순화시키지 않으면 안 된다. 일상생활을 있는 것이다.Positioning에서 성공하려면 그 무엇보다 시종일관해야 한다. 해가 가고, 또 해가 가도한번 정한 포지션은 고수해야 한다.그러나 기업이 멋지게 Positioning의 성공을 거둔 다음 번번이 빠지는 것이(그들을 성공케 하는 것을 잊는 것)이다.Avis는 ITT에 팔린 직후, 이제는 NO.2로 만족할 수는 없었다. 그래서 Avis는 NO.1이 되려고 합니다 라는 광고를 냈다. 그러나 심리적·전략적으로도 그것은 잘못된 것이다.Avis는 Hertz 속에서 이용할 수 있는 약점을 찾아내지 않는 한 NO.1이 될 수가 없다.과거의 Avis 캠페인은 소비자의 머리 속의 상품 사다리에서 NO.2의 Avis를 NO.1인 Hertz에 연결 지었을 뿐만 아니라, 인간이 갖는 약자 비호심리도 이용하였던 것이다.세븐업도 마찬가지의 함정에 빠졌다. (un콜라)캠페인으로 세븐업은 코카콜라의 대체식료로 Positioning하는데 성공하였다. 그런데 그 뒤 캠페인은 미국이 세븐업을 바꾸어 놓고 있다 는 것이다. 그러나 미국은 결코 그런 짓을 하고 있지 않다. 세븐업도 역시 그들의 열망을 광고하고 있을 뿐이다. 이는 Avis는 NO.1이 될 것입니다. 라는 Avis의 캠페인과 맥락을 같이하는 것으로, 광고효과를 기대하기 어려운 것이다.이름은 소비자의 머리 속에 있는 사다리에 브랜드를 거는 갈고리이다. Positioning시대에 당신이 할 수 있는 단 하나의 가장 중요한 마케팅 결정은 상품에 이름을 붙이는 것이다.그런 점에서 셰익스피어는 잘못이다. 장미꽃이 다른 이름으로 불리었다면 과연 그렇게 향긋할 수 있을까? 장미라는 이름으로 기대한 대로 보게 된 것뿐만 아니라 향기까지 맡게 된 것이다. 향수의 마케팅 가운데서 가장 중요한 의사결정은 그 브랜드에 붙이는 이름인 것이다. 이것이 그 이유인 것이다.옛날에는 괜찮았던 것이 현재에도 또는 미래에도 꼭 효과적일 수는 없다. 예전에는 상품의 수도 적고, 커뮤니케이션의 양도 적어 이름은 그렇게 중요하지 않았다.그러나 오늘날에는 머리수 있는 대체적인 포지션을 발견하였다.그러나 대부분의 기업들은 성공은 하지 못했을 망정, 열세가 되고 싶은 마음은 전혀 없다. 그들은 모두, 허츠나 코카콜라와 같은 리더가 되고 싶은 마음으로 가득하다.그런 속에서 어떻게 리더가 될 수 있을까? 실제로는 아주 간단한 일인 것이다. 닐 암스트롱이나 에베레스트를 생각해 내면 된다.많은 사람, 많은 기업 가운데서 최초로 성공하면 되는 것이다.역사적으로 보면 대개 머리 속에 가장 빨리 침투한 브랜드는 NO.2에 비해 2배. NO.3에 비해 4배나 오랫동안 마켓쉐어를 차지한다는 것이다. 그리고 이 같은 관계는 좀처럼 쉽게 바뀌지 않는다.거의 모든 이점은 리더에게 몰린다. 이에 반대하는 그 어떤 강력한 이유가 없으면 소비자는 아마 가장 최근에 산 브랜드를 다음 번에도 살 것이다. 그리고 상점들은 점점 더 리딩 브랜드를 갖추게 될 것이다.리더는 자기가 원하는 것은 아무 것이나 할 수 있다. 단기적으로는 리더가 무너지거나 하지 않는다. 기세만으로 모든 것을 탄복케 할 수 있다. 그들이 걱정은 장기적인 것이다. 5년, 10년 사이에 어떤 일이 일어날까?리더들은 자기들의 안정된 장기적 미래를 확보하기 위해서는 그 단기적 유연성을 이용해야 한다. 실제로 마케팅 리더는 대개 자기 브랜드를 못박은 하나의 디딤대 밖에 없는 사다리를 머리 속에서 움직이고 있는 것이다. 이러한 상태가되어 버리면 리더들은 무엇을 해야 하며, 무엇은 해서는 안 되는 것일까?기업이 그 포지션을 점유하고 있는 한, 명백한 것을 되풀이해서 광고를 해도 의미가 없다. 우리들은 NO.1입니다. 라는 것이 그 전형적 인 예이다. 그 보다 훨씬 바람직한 것은 소비자의 머리 속에 그 상품 카테고리를 강화시키는 것이다.우리들은 NO.1입니다. 라는 광고하는 것이 좋지 않은 것은 어째서 일까?그 이유는 심리적인 것이다. 우선 당신의 회사가 NO.1인 줄을 이미 알고 있는 소비자들에게 (우리가 NO.1)이라고 광고한다면 그 소비자들은 당신의 회사가 왜 그런 광고를 해야 할 만큼 을 찾기 위해서는 흐름을 역행하고, 뒤집어 생각할 수 있는 능력을 갖고 있어야 한다. 모든 사람이 동쪽으로 갈 때, 서쪽으로 감으로써 구멍을 찾을 수 있는가 없는가를 생각해 보아야 한다.그러면 구멍을 찾는 몇 가지 전략들을 한번 살펴보자.상당 기간 동안 디트로이트의 자동차 메이커들은 보다 길게, 보다 낮게 하는데 열을 올렸다. 신형차를 내놓을 때마다, 차의 모형은 점점 유선형으로 되어 갔고 모양도 좋아졌다.그런데 차에 폭스바겐 비틀이 미국에 상륙했다. 짧고 뚱뚱하고 못생긴 차였다.이 딱정벌레를 판촉하는 정통적인 방법은 약점을 최소화하고 강점을 최대로 부각시키는 전략이었을 것이다.자, 이 차의 모양을 실제보다 보기 좋게 촬영할 수 있는 패션 코트 그래퍼를 찾아내자. 그리고 좋은 각도로 강조하자 라는 것이 일반적인 전략이었을 것이다.그러나 구멍은 크기에 있었다. 폭스바겐 공고 역사상 가장 효과적이었던 광고는 작은 것을 생각하라(Think small) 이 광고는 폭스바겐의 포지션을 분명하게 나타낸 것이다.단 두마디로 이 광고의 헤드라인은 두 가지를 한꺼번에 해냈다.폭스바겐의 포지션을 나타냈을 뿐만 아니라 보다 큰 것이 좋은 것이다 라는 소비자의 사고에 도전한 것이다. 이러한 어프러치가 효과적이었던 것은 소비자의 머리 속에 빈 구멍이 있었기 때문이다.폭스바겐이 미국에 진출했을 당시 자동차 시장에 소형차들이 없었던 것은 아니다. 있기는 있었으나 다른 어느 차도 (소형차)라는 포지션을 선제공격하지 않았던 것이다.폭스바겐은 작은 사이즈에 근거를 둔 구멍을 메우는 데 성공한 전형적인 예라 할 수 있다. 소니도 TV에서 똑같은 전략을 구사했다.(Tummy television)(고가)의 구멍은 여타의 다른 상품 분야에도 열려 있다고 볼 수 있다. 낭비벽이 심했던 미국 사회에 커뮤니케이션의 필요성이 절박한 것같이 오래 사용할 수 있는 고급 제품에 대해 새로운 이해가 있다.4만 달러나 되는 메르데스벤츠500SEL이나 BMW635CS같은 자동차들이 성공할 수 있던 배경에는 이러한 이한 언급 없이 계속된 것을 볼 수가 잇다.타이레놀의 판매는 경이적인 것이었다. 오늘날 타이레놀은 진통제의 NO.1브랜드이다. 아나신보다도 바이엘보다도 바화린보다도, 엑시드린보다도 앞섰다. 이 모든 결과는 간단하다. 효과적인 Repositioning의 덕분이었다.우리들은 경쟁사보다 뛰어납니다. 로서는 Repositioning이 되지 않는다. 그것은 비교광고로 그렇게 효과적인 것은 아니다. 광고주의 논거 가운데는 소비자가 금방 꿰뚫어 볼 수 있을 심리적 결함이 있다 그렇게 좋은 것이라면 어째서 리더가 못 되었지?비교광고의 연구는 그들 대부분이 어째서 효과적이 아닌가 하는 이유를 가르쳐준다. 즉 비교광고는 경쟁상대를 Repositioning할 수 없는 것이다.오히려 광고는 브랜드의 벤치마크로서 경쟁상대를 쓰고 있는 것이다. 그리고 독자나 시청자에게 자기 회사의 브랜드가 얼마나 뛰어난 가를 소구한다. 물론 그것은 소비자가 예상하고 있는 광고주의 말들이다.지난날의 광고는 격리된 상황 아래서 제작되었다. 즉 먼저 상품과 그 특징을 배우고 그 다음에 고객이나 소비자에게 그 특징과 편익을 전할 광고를 제작하였다. 이때 경쟁사가 같은 특징을 내세우느냐 안 하느냐는 관계가 없었다.전통적인 어프러치에서는 경쟁사를 무시한 채 선제적인 주장만 하면 충분하였다. 예컨대 경쟁사의 상품에 관해서 무어라 말을 한다는 것은 나쁜 취미일 뿐만 아니라 조잡한 전략이라 여겨졌던 것이다.그러나 Positioning시대에는 정반대이다. Positioning을 구축하기 위해서는 빈번하게 경쟁사의 이름을 들먹거려야 하며, 묵은 규정에 묶여서는 안 되는 것이다.어떤 카테고리에서건 소비자는 그 상품의 편익을 익히 잘 알고 있다. 소비자의 머리 속의 상품 사다리를 오르기 위해서는 당신의 브랜드를, 이미 소비자의 머리 속에 있는 브랜드와 연결짓지 않으면 안 된다.그러나 Repositioning이 효과적이라고는 하나., 그동안 많은 불평을 일으켜 온 것만은 사실이다. 많은 광고인 들은 이 전술의 사용을 개탄하고 다.

경영/경제| 2004.06.27| 18페이지| 1,000원| 조회(501)

광고, 포지셔닝, 홍보, 알리스, 잭트라우트

미리보기

닫기
[영화] D-13을 보고... 평가A+최고예요

{REPORT제목 : D-13을 보고... 들어가며...매번 단지 영화를 재미로 보고, 단지 감동을 받는 대만 그쳤던 나였다. 매사에 아무런 비판 없이 그대로를 수용하고, 이해하기에 급급했던 것 또한 나였다. 이런 한심한 내가 존재하는 가운데 교수님께서 내주신 과제가 영화평이라... 한번 나 자신에 대해 테스트해 볼 수 있는 좋은 기회가 아닌가 싶었다.D-13이라는 영화 포장 뒤의 줄거리를 읽어보니 제3차 세계대전에 관한 긴박한 분위기를 묘사해주는 듯 했다. 이상한 매력이 느껴지는 영화였다.정치란 두 글자에 많이 어울리는 영화로 물론 처음 봤을 때는 예전 버릇대로 아무런 비판 없이 재밌게 보았던 영화였지만, 생각하면 생각할수록 비판의 여지가 남아있는 D-13이란 영화에 대해 논해보려 한다.. 영화 속에서...이 세상에서 가장 먼저 사라져야 할 것은 무엇일까..? 많은 것들이 있을 것이다.그 중에 아마도 하나를 꼽으라고 한다면 "전쟁"일지도 모른다. 인류를 파멸로 이끌어 갈지 모르는 전쟁은 이 지구상에서 영원히 사라져야 할지 모른다. 그러기에 많은 국가들이 냉전시대를 종식하고 평화시대로 이끌어 가고 있다. 현재의 상황까지 오기에 과거엔 수많은 크고 작은 전쟁들이 있었다. 세계는 제1차 대전, 제2차 대전을 치렀다. 그리고 더 이상의 세계대전은 없었다. 하지만 제 3차대전이 일어날 뻔한 사건이 있었다. 만약 해결을 못했다면 아마도 세계는 또 한번의 세계대전을 치렀을 것이다. 그렇다면 제3차대전이 일어날 뻔한 사건은 무엇인가..?여기 실화를 바탕으로 만들어진 영화가 있다. 만약 미국이 외교협상이 아닌 선전포고를 했다면 1960년대에 세계는 피바다가 되었을 거고, 아마도 지금은 핵폭탄의 후유증 환자로 들끓었을 것이다. 과연 미국은 어떻게 전쟁을 막을 수 있었을까..?우리는 우방국가의 입장으로 그들의 피말리는 협상과정을 지켜보기로 하자.이 영화는 1962년 10월 급박했던 13일간의 모습을 그린 영화이다. 당시 미국을 이끌어 가는 대통령은 너무나 유명한 "존F케네디"이다. 앞서 언급했듯이 이 영화는 실화를 바탕으로 만들어 졌다. 미국은 U-2 항공기로 주변국가들을 고공에서 항공촬영을 한다. 쿠바영공에서 촬영된 필름을 해독한 결과, 쿠바 내에 핵미사일기지가 건설되고 있는 것을 알아내고 미국은 비상상태에 빠진다. 미 정부는 "존F케네디" 와 "로버트F케네디" 그리고 보좌관 "케네스 오드넬" 중심으로 군부와 비상회의를 하지만, 쉽게 타결이 나지 않는다. 과연 미 정부는 강경파와 온건파의 대립 속에서 최선의 해결책을 찾아낼 수 있을까..? 만약 해결책을 찾지 못한다면 제 3차 대전은 불가피 한 것일까..? 하루하루가 그들에겐 피 말리는 지옥과도 같을 것이다.이 영화를 보고 있으면 당시 미 정부의 모습을 적나라하게 보여준다. 선전포고를 함으로서 전쟁을 원하는 군부세력은 마치 미국은 강대국이기에 감히 미국을 상대로 싸움을 걸어오는 무지한 국가로 생각한다는 것이다.미 국민 과 주변국가...더 나아가 전세계가 위험에 빠질지도 모르는 상황으로 치닫을지도 모르는데...하지만 이런 미친 군부세력을 잠시나마 막을 수 있는 인물이 미 정부안에 있었다. 그는 미국 국민들의 우상이자 대통령인 "존F케네디"이다. 그는 미합중국의 최고 권력가이자 정치가이다. 그러기에 현재의 위험한 상황을 가볍게 결정짓지 못한다. 영화는 바로 "존F케네디"에 초점이 맞추어져 있다. 절박한 위기상황에서 의견이 엇갈리고 있는 시점에서 결단은 내려야 하는 어려운 입장에 있는 인물이란 것이다.자신의 결정에 의해서, 전쟁이 날수도 있고, 조용히 마무리 될 수도 있기 때문이다.실제의 "케네디" 모습과 영화 속의 "케네디"모습은 다를 바 없다고 생각한다. 아니 실화이기에 그럴지도 모른다. 그는 대통령이자 하나의 인간이다. 그러기에 영화는 대통령의 모습을 그려내면서 "케네디"의 인간적인 모습도 함께 그려내었다.또한 외롭고 힘겨운 힘겨루기 같은 상황 속에서 그의 힘이 되어주는 "로버트F케네디" 와 보좌관인 "케네스 오도넬"의 모습도 그려냈다. 아마 이 두 사람이 없었다면 과연 "케네디"는 당시 강경파 세력 속에서 자신의 뜻을 관철시킬 수 있었을까..?당시 미국은 "전쟁"이냐... "외교협상"이냐를 놓고 의견이 엇갈렸지만 "케네디"는 "외교협상"에 무게를 실었다. 다시 말해서 전쟁을 하지 않고도 분명히 해결할 수 있는 방안이 있을 거란 믿음이 있었기에 무게중심을 "외교협상"쪽으로 가닥을 잡은 것이다. 모든 라인을 총동원하고 절대로 미치광이 군부세력이 그 어떠한 꼬투리도 잡지 못하게 철저히 계산된 작전을 감행하는 것이었다. 이렇듯 영화는 "케네디" 와 동생..보좌관이 겪는 긴박한 상황을 묘사하면서 미 역대 대통령 중 훌륭한 지도자중에 사람이란 것을 증명하고 있다. 그러기에 이 영화는 다분히 미국적인 시각으로 만들어 졌기에 과연 주변국가나 한국관객들에게 영화의 내용이 와 닿을지는 미지수라고 생각한다.나는 이 영화를 굉장히 흥미롭게 보았다. 이 영화가 실화를 바탕으로 만들어 졌다고 하였기에, 여러 사이트의 줄거리와 제작노트를 몇 번이고 읽어보았다.그러기에 몰랐던 사실을 알았다는 것이다. 놀라운 사실은 솔직히 "존F케네디"가 암살 당한 것은 안다. 암살 당하는 장면도 몇 번이고 보았었다. 미국인들이 많은 의문점을 가졌듯이 나도 "케네디"가 암살 당한 이유에 대해서 의문점을 가지고 있다. 암살에 대한 정확한 진위가 밝혀진 것도 아니다. 아직도 미스터리로 남아있다.이 영화의 제작노트를 보게되면 "케네디"가 암살의 주 요인이 된 사건(?)이 "피그만 침공"과 이 영화가 다룬 "쿠바사태"때문이란 의견도 있다는 것이다. 과연 "케네디"는 어떠한 이유로 암살을 당한 것일까..? 영원히 풀지 못하는 숙제와도 같을까..?아무튼 이 영화는 다분히 미국적이다. 그러기에 우리네 관객들에겐 과연 어떻게 비춰질까..? 그저 영화를 보면서 다큐멘터리를 보는 느낌이 들것인가? 아니면 미 역대 대통령 중 훌륭한 지도자로 길이 남을 미 대통령이자 한 인간의 인간군상을 볼 것인가..? 나에게 있어서 사뭇 흥미로운 궁금증이다. 또한 제3차 대전은 진정으로 일어나지 않을까..? 현재는 진정으로 평화로운 시대라고 감히 말할 수 있을까...?. Closing ...이 영화를 보면서 많은 것을 느꼈다. 특히 지난번 9·11테러... 그리고 테러범 빈 라덴에 대한 미국의 테러 응징에 관해 생각해 본다면 더욱 흥미를 느끼게 한다. 비록 D-13에서는 제 3차 세계 대전을 외교협상으로 성공적으로 막아냈지만, 그 당시 부시 대통령이었다면 과연 어떨까? 하는 생각도 해본다. 이런 미국 대통령은 항상 미국 패권주의에 쌓여있는 사람일까? 언제나처럼 미국 대통령은 전 세계의 안위와 평화를 양어깨에 떠 안은 채, 불의를 보면 절대 용서할 수 없다는 듯 비장한 표정으로 일관한다. 지금의 상황도 그렇다. 모든 국가의 지원 하에 테러응징이라는 어떻게 보면 미국이라는 강대국의 위치를 잊은 체 조그만 목표아래 전쟁을 일으키고 있는 것이 아닐까 생각된다. 비록 9·11 전쟁 전에 만들어진 영화이기에 직접적으로 비교될 수는 없겠지만, 을 비롯해 모든 영화들이 역사적 사실을 영화의 소재로 삼았다면, 그 사건에 대한 비판적 해석은 제시하지 못할망정, 적어도 배제와 생략의 수단으로 역사를 주관적으로 편집해서는 안 될 것이다. 케네디 행정부의 전반적 핵전략은 그 당시 미국과 소련의 핵균형 상태를 솔직하게 감안한 어느 정도는 시기상의 판단이었다. 그리고 과연 쿠바사태가 있기 전인 1959년에 있었던 쿠바혁명 발발의 근본적인 원인과 또 혁명을 둘러싸고 미국이 쿠바를 겨냥해 취했던 일종의 조치들이 과연 미국의 제국주의 야욕과 무관한가? 동서와 남북의 고질적인 분쟁이 단순히 쿠바라는 지역의 핵위기로 터져 나온 이 사태가 왜 듣기도 민망한 '세계 평화'의 문제로 풀이되어야 하는지 알 수가 없다. 지금 상황도 마찬가지이고...

인문/어학| 2004.06.27| 4페이지| 1,000원| 조회(988)

영화, 전쟁, 감상문, D-13

미리보기

닫기
[광고홍보학] 그린마케팅이란(유한킴벌리)

그린 마케팅 - 좋은 광고 사례 -그린 마케팅이란…- 수요 = 공급 공격적 판매, 영업중심 (1.2차 세계대전)생산 컨셉판매 컨셉마케팅 컨셉사회적 마케팅 컨셉상품 컨셉- 공급 수요 - 단품종 대량생산공급 수요 - 상품품질, 성능- 공급 수요 고객 중심, STP에 따른 마케팅 믹스- 공급 수요 환경도 마케팅마케팅의 진화마케팅의 중심이 소비자 뿐만이 아닌 소비자가 영위하고 있는 사회까지 고려하게 됨“ 고객 뿐만 아니라 고객을 둘러싼 환경, 사회까지 고려해야 한다는 사회학적 마케팅 컨셉으로, 기업의 윤리의식 강조하고 장기적인 관점에서 고객에게 신뢰감을 심어줄 수 있으며 인간의 삶의 질을 중시하는 것 ”유한 킴벌리 사례“ 기업은 환경 경영에 대한 기업의 사회적 책임과 인류에 봉사하는 또한 환경의 중요성을 새롭게 인식하고 올바른 사고로 친환경문화에 적극적으로 동참해야 한다. ”기업의 사회적 책임기업의 전략적 측면유한킴벌리의 '우리 강산 푸르게 푸르게'도 우리에게 익숙한 환경친화적 기업 캠페인이다. 친환경 경영을 지향하는 기업이 일회용 종이 제품을 생산하는 것이 앞 뒤가 맞지 않는 것으로 보일지 모르나, 펄프를 주원료로 사용하는 기업인만큼 산을 푸르게 만들려는 사명과 윤리에 대한 의식만은 뚜렷하게 갖고 있다고 볼 수 있다.기업의 사회.윤리적 책임 준수 / 반 환경적 성격의 제품에 대한 사전대응단계별 접근.. ( 자연보호 캠페인 )이슈 제기 및 인지도 제고 단계 (1984-1987) : 환경의 중요성1단계이해도 제고 및 확산 단계 (1988-1989) : 생태계의 중요성2단계사회적 공감 확산 단계 (1990-1994) : 유명인을 활용3단계궁극적 목표 제시 단계 (1995-1999) : 외국사례 제시4단계모범적 쟁점관리단계별 자연보호 캠페인 전략궁극적 목표의 구체화 단계 (2000- ) : 숲이 있는 학교 등..5단계영상 Expression우리나라 사람들은 녹색을 선호한다. 녹색이 자연을 상징하고 순수를 상징하기 때문이다. 그리고 녹색을 좋아하는 사람은 으레 순수하고 자연지향적인 성향을 보인다.사람들은 녹색을 보면 마음이 편하고 눈이 어지럽지 않다고 한다. 여기에는 분명한 과학적 근거가 있다. 우선 녹색은 시야각을 가장 좁게 차지한다. 흰색은 눈의 시야에서 벗어나 있어도 감지된다. 녹색은 시야의 중심에 있지 않으면 감지되지 않는다. 시야 주변의 녹색은 눈을 자극하지 않는다는 것이다. 그래서 숲에 들어가면 눈이 편한 것이다.자연 / 순수 / 편안함영상 Expression전략, 전술의 일관성의 효과* 사례 : 스타벅스 스타벅스의 경우 이익을 내는 회사로 성장하는 것 이상으로 야심찬 것을 추구하고 있다. 스타벅스는 좋은 커피에 대해 모든 소비자들을 가르칠 사명감을 가지고 있고, 소비자들을 낭만과 경이로움을 주는 커피숍 안으로 끌어 들일 수 있는 분위기를 계획하고 있는 것이다. 도심 한 가운데 녹색을 심어 줌으로서 애초에 맘 먹은 바대로 인스턴트 커피에 식상한 입맛뿐 아니라 지치고 피곤한 소비자들의 마음까지 스타벅스의 공간으로 끌어들이는 데 성공했다.유한 킴벌리 광고녹색계통의 사용으로 자연친화적, 이익을 내는 회사가 아닌 공익을 위하는 순수함을 이야기 하고 있다. 이는 기업의 소명감을 가지고, 소비자 들에게 쾌적한 환경을 제공하고 있다는 메시지를 효과적으로 전달케 하고 있다.{nameOfApplication=Show}

경영/경제| 2004.06.27| 6페이지| 1,000원| 조회(748)

마케팅, 유한킴벌리, 영상, 그린마케팅, 광고홍보

미리보기

닫기