♠ 목 차 ♠제품분석. (P.1 ∼ P.3)1. 정의2. 역사3. 분류4. 생산적 특성5. 기술적 특성6. 유통적 특성시장분석. (P.3 ∼P.9)1. 햄버거 시장의 특성2. 수요의 특성3. 국내 패스트푸드 브랜드브랜드별 시장동향. (P.9 ∼ P.12)① 롯데리아② 맥 도날드③ 버거킹④ KFC⑤ 파파이스4. 패스트푸드 시장의 시장점유율 변화경쟁사와 비교분석. (P.15 ∼ P.26)1. 가격전략2. 유통전략3. 판매광고 촉진전략4. STP 전략5. 광고 선호도6. 구매선호 품목7. 모델 적합성8. 설문 참여자 프로파일롯데리아 4P 전략. (P.27 ∼ P.30)1. 제품2. 가격3. 유통경로4. SWOT 분석전망분석/ 추천전략. (P.31 ∼ P.33)◎ 제품분석* 정의햄버거는 외식산업의 한 부분으로 바쁘게 생활하는 현대인들을 위해 먹기에 간편한 음식을 빠르게 제공하며 저렴한 가격으로 판매하기 위해 미국에서 최초로 개발되었고, 스낵으로 분류된다. 스낵이란 간단한 식사를 의미한다. 햄버거는 열량, 포화지방산, 소금의 함량이 높은 반면 신선한 채소와 과일의 함량이 낮아 비타민의 부족을 초래할 수 있다. 햄버거를 식사대용으로 섭취할 경우 불균형 된 영양섭취로 청소년들의 건강에 해로울 수 있으므로 다양한 배합에 의해 영양소를 균형 있게 섭취하는 것이 바람직하다.* 역사햄버거의 탄생지는 미국 세인트루이스이며 때는 1904년에 그해 개최된 세계박람회에서 근무하던 조리사가 일손이 모자라서 간단한 요리를 만들어 팔기 시작하였다. 번즈(빵반죽에 계피와 흑설탕를 첨가하여 맛을 내고,팬에 흑설탕과 버터를 녹여서 구워낸 롤빵)에 햄버거 패티를 넣었는데 이것이 햄버거가 되었다. 고기와 빵을 뜨거울 때 도구 없이 간단하게 먹을 수 있어 인기를 끌어 펴지게 되었다.옛날 프랑스 귀족은 접시 대신 얇은 빵 위에 음식을 놓고 먹은 다음 마지막으로 그 빵을 먹었는데 이것이 원조 버거일 수도 있다. 이름의 진원지는 독일의 함부르크(Hamburg)였는데 19세기 독일인이 이민 갈 때 미국에 건너 시장성장이 이뤄졌으며, 또한 2000년대에 접어들어서도 지속적으로 증가추세가 이어질 것으로 예측된다.② 산업의 성장성최근 4년간 햄버거 시장은 '97년 IMF이후 경기침체로 인한 군소업체의 철수 및 규모축소로 버거킹, 맥도날드, 롯데리아의 Big3 경쟁구도로 변화되었으나, '99년 전체 외식 시장 중 햄버거 시장의 비중은 57.8%로서 여전히 이 부문의 성장을 주도하고 있다.③ 경기변동의 특성햄버거 시장을 비롯한 외식산업은 산업특성상 GDP 성장 율, 민간 소비 율 등 에 민감한 소비성향을 나타내고 있으며, 이로 인해 IMF 이후 시장성장은 다소 부진한 양상을 보였으나, 최근 국내경기의 회복추세에 따라 시장 성장 율과 시 장 규모 면에서 급속한 성장세를 나타내고 있다.④ 소비가 도시 집중화되어 있다.다른 식품에 비해 가격이 비싼 것으로 소비자에게 인지되고 있고 서구의 주식 개념과 기호 식 개념의 중간에 머물고 있어 햄버거의 소비비중이 도시에 편중 되어있다. 따라서 햄버거업체의 영업활동이 대도시를 중심으로 이루어지고 있다.⑤ 소비자가 저 연령층이다기성세대보다 서구식품을 훨씬 선호하는 지금의 자라나는 세대들이 주요 소비 층을 이루고 있다. 따라서 햄버거업체의 제품개발과 마케팅 전략의 연구대상이 20대 이하에 주로 맞추어지고 있다.⑥ 경쟁요소Fast Food시장은 최근 QSR(QuickService Restaurant) 시장내의 ProductCategory 개념의 파괴 형상 및 국내 소비성향의 회복으로 경쟁이 치열할 것으로 전망된다. 또한 가격, 제품의 맛과 다양성, 매장분위기 및 서비스, Brand 인지도, Convenience를 중요시한다.2. 수요의 특성1) 고객에 대한 일반적 특성다음은 고객의 일반적 특성을 살펴보면 와 같이 총 1411명이 설문에 응 답하였다. 그 중 어린이 고객이 197명으로 15.8%, 청소년(남) 고객이 211명으로 16.9%, 청소년(여)고객 층이 205명으로 16.4%, 성인(남) 고객 층이 210명으로 16.8%, 성인(여) 고 있다. 한편 이들이 생각하는 광고 내용을 분석해 보면 광고의 순기능인 정보 제공 기능과 함께 광고의 재미에 대해서도 중요하게 생각하고 있다.5. 패스트푸드 시장연 2조원의 대형시장인 패스트푸드 시장은 우리 나라의 인구구조가 선진국형인 피라미드 형으로 전환되면서 점점 더 늘어나고 있는 시장이다.이 패스트푸드점은 오랜 시간을 묵어가도 누구하나 눈치주지 않는 곳으로 10·20대 세대 가 가장 많이 사용하는 약속 장소이다.국내의 패스트푸드산업은 1970대부터 우리 나라의 경제성장에 의한 가계소득의 증가, 식 생활의 급속한 서구화, 핵가족화 및 여성의 사회활동 증가에 따른 일상생활의 변화, 그리고 여가활동에 대한 인식 확산 등에 힘입어 꾸준한 성장세를 이어왔다. 또한 국내 패스트푸드 산업의 시장확대와 더불어 해외 브랜드의 국내 진출은 물론 대기업들의 신규 참여를 유발 시켜 업체간 경쟁은 더욱 심화되어 갔다. 이 과정에서 국내 패스트푸드업계는 첨단 경영기 법과 다양한 노하우를 축적해 1990년대 중반부터는 국내기업의 해외진출을 실현하는 단계 에 이르렀다.1998년에 국내 패스트푸드시장이 어려움을 겪었으나, 우리 경제가 개선되기 시작하면서 예전수준을 회복하고있는 실정이다.● 국내주요 패스트푸드 브랜드구분브랜드명제휴 업체제휴 업체기술도입기간도입연도햄버거롯데리아롯데리아일본롯데리아51:49합작-1979버거킹두산벤처BG미국 버거킹로열티3~4%10년1982맥도날드신맥(서울)미국 맥도날드30:70합작-1988맥킴(부산)51:49합작1991하디스세진푸드시스템미국하디스푸드시스템로열티3.5%20년1990치킨KFC두산생활산업BG미국트라이콘레스토랑로열티3.2%10년1984파파이스TS해마로미국AFC파파이스로열티3.6%10년19841. 브랜드별 시장동향① 롯데리아주식회사 롯데리아는 도ㆍ소매 등을 주목적으로 1979년 10월 25일에 설립되었다. 회사는 1982년 5월 10일 합작계약에 의해 일본국(주)롯데리아가 지분 참여함에 따라 1986년 10월 11일 외국인투자법인으로 등록되어 있다.19다. 1972년 미국 루이지애나주 뉴올리안스에서 알코프랜 드(Al Copeland)의 의해 설립된 파파이스는 미국 남부지방에서 가장 유명한 요리 비법인 '케이준 쿠킹'을 세계 최초로 도입하여, 치킨과 비스킷, 라이스, 새우를 비록한 해산물 요 리를 전문으로 하는 독특한 패스트푸드 점으로서 미국내 1,000여개 매장을 비록한 세계 20여개 국 400여개 매장에서 전 세계인이 함께 즐기는 최고의 맛과 품질의 외식브랜드이다.한국에서는 TS 해마로식품을 통해 생산한 맞춤 원료육을 제공한다. 전국 140여 개의 가족농장에서 과학적 사육 프로그램으로 사육된 육계는 2곳의 생산공장(김포공장, 부여공 장)에서 최첨단 도계/가공 시스템을 거쳐 가장 신선하고 맛있는 원료 육으로 소비자에게 제공된다.또한 파파이스는 국내 최고의 급성장하는 브랜드로서 평균 11일만에 대형 점포(70평 이 상) 1개를 개설하고 파파이스 종로 점은 전 세계 파파이스 매장 중에서 2년간 연속 매출 1위를 기록(1996~1997년)하고 있다. 98년도에는 한국 생산성본부 국가 고객만족도 조사 (NCSI)에서 패스트푸드산업 부문에서 고객만족도 1위 선정되기도 했으며 국내 최초 뼈없 는 치킨인 '핑거휠레, 팝콘키친' 개발,97년 8월 중국지역 파파이스 독점 판매권 획득, 99년 8월 북경점 오픔해 해외진출의 길을 열기도 했으며 '99 미국 레스토랑협회 선정 최우수 맛과 품질, 서비스 브랜드로 선정 되기도 했다.(단위 : 억원, 매출액 밑의 괄호는 증가율 표시)1998년1999년2000년2001년2002년롯데리아24502900(18.3%)3500(20.6%)4640(32.5%)5600(추정)맥도날드9301300(39.7%)1900(46.1%)2640(38.9%)2600(추정)KFC13001520(17%)1760(15.8%)1860(5.7%)2400(추정)파파이스870925(6.3%)1147(24%)1390(21.1%)1390(추정)버거킹416620(49.0%)730(17.7%)861(17.9%)1000(추정)199년 23.7%, 2000년 33.7%로 해마다 급성장추세를 보이고 있다. 이에 따라 올해 이들 5대기업의 매출액은 작년대비 30%가량 늘어난 1조 2986억원에 달할 것으로 전망된다. 업체별로는 97년 2450억원에서 지난해 4640억원을 실현한 롯데리아의 경우 올 연말까지 5600억원 이상의 매출을 올릴 것으로 낙관하고 있으며, 97년 930억원에 불과하던 매출을 지난해 2640억원까지 끌어올린 맥도날드도 올 상반기중 매출이 1300억원에 달해 올 한해동안 2600억원 달성은 무난할 것으로 전망되고 있다. 97년 1300억원에서 지난해엔 1860억원, 올 상반기 중 1200억원의 매출을 기록한 KFC 역시 연말엔 2400억원대를 상회할 것으로 예상되며, 97년 870억원에서 지난해엔 1390억원, 올 상반기중 693억원의 매출실적을 기록한 파파이스도 1386억원에 이를 것으로 예측된다. 97년 416억원에서 지난해 무려 861억원대의 매상고를 올린 버거킹은 올 상반기 500억원의 실적을 보여 연말엔 1천억원을 넘어설 것으로 전망되고 있다.한편 이들 5대 패스트푸드업체의 점포개설 수는 롯데리아는 98년 410개에서 지난해엔 601개로 증가한 데 이어 올들어 6월말현재 670개에 달하고 있다. 맥도날드는 98년 100개에서 지난해엔 244개소, 금년 6월말 현재 272개소가 됐고, KFC는 98년 152개소에서 지난해엔 206개소로 늘어나면서 6월말 현재 218개소가 성업중이다. 또파파이스와 버거킹은 98년 142개, 49개이던 것이 지난해엔 160개, 62개로 늘었고 올상반기 현재는 각각 174개와 99개로 늘었다.그러나 전반적으로 패스트푸드업계는 과다한 출혈경쟁으로 인한 원가상승, 자금난 등 악재들을 겪고 있어, 내부 경비 절감 등을 통한 원가 줄이기, 저가정책 및 새로운 메뉴 출시, 가맹점 위주의 중심상권으로의 출점 등으로 경영의 합리화를 꾀하고 있다. 또한 매출 확대 방안으로 브랜드별 고유 타겟층 이외 신규 고객공략과 고객층 확대 등의 새로운 마케팅
![[마케팅]패스트푸드 시장의 마케팅 전략](https://image4.happycampus.com/Production/thumbnail/2002/10/30/data1141301-0001.jpg)
