주류시장에서의 마케팅 성공사례맥주시장기업정보1933년 8월 국내최초 맥주회사 설립 1993년 5월 신제품 HITE 개발 시판 경쟁자를 제치고 업계 1위로 급부상 1998년 3월 사명 변경 조선맥주주식회사 - 하이트맥주㈜ HITE 출시이후 현재까지 업계 1위 고수 맥주업계 시장점유율 50% 상회상황분석경쟁관계 SWOT 분석세분시장 마케팅전략 수립Segmentation 나 이 20~30대 고객이 주요대상 성 별 음주비율이 높은 남성을 주요고객으로 선정 직업 및 수입 주세가 높은 맥주이므로 어느 정도 수입이 있는 직장인들이 주요 대상 거주지 서울과 수도권의 가정용 M/S증가를 위한 밀착마케팅 수행 심리특성 습관적인 반복구매자들을 주요 대상으로 함세분시장 마케팅전략 수립Targeting 표적 시장 하이트사(옛 조선맥주)의 열세를 극복할 수 있는 기회가 가장 유리한 집단을 세분화 시장규모가 계속 증가하는 20~30대 가정용 구매집단 및 직장인 음용집단을 표적세분시장으로 선정 타 겟 시장 침투 Target : 20~30대 직장인 (남자) 광고의 Target Audience : 20~30대 가정주부 시장 침투 Sub Target : 대학생 (남,녀)세분시장 마케팅전략 수립Positioning마케팅 믹스 수립Product 포지셔닝 이동을 통한 틈새 공략 품질의 비교우위 차별화 패키지 디자인 전략 브랜드 네이밍Place 유통 채널 확장을 위한 R/S 투입 가정용 시장 집중화Promotion 거점 타겟지역에서의 시음행사 여론 선도층에 대한 기증주 증정 획기적인 광고 각종 판촉활동Price 제품 컨셉에 일치시킨 고가격 전략 경쟁사의 대응을 유인광 고하이트 맥주 광고 포스터 변천사광 고제 1 단계 : CONCEPT 및 POSITIONING COMUNICATION 단계 하이트, 이런 맥주를 맛보았는가 보통물로 만든 맥주와는 맛이 정말 다르네? 맥주의 90%는 물, 어느 맥주를 드시겠습니까 제 2 단계 : 공격적이고도 영향력있는 광고 시행 맥주를 끓여 드시겠습니까 하이트 맥주를 만드는 이물이야말로 수질이 정말 좋은 물입니다 일반물과 만든 맥주, 천연수로 만든 맥주 전 하이트로 바꿨어요 왜 물은 가려 마시면서 맥주는 가려 마시지 않습니까 말 못하는 맥주, 말할 수 있는 맥주 소비자 만족도 1위중의 1위 - 하이트맥주제 3 단계 : 수요확대 및 신선도 제고를 위한 광고 (인물편) : 마셔보면 다른걸요 (온도계편) : 야, 하이트에 온도계가 달렸네요! 냉장상태가 되면 HITE 맥주를 상징하는 암반수 마크가 나타남 제 4 단계: No1.Brand로서의 이미지 강화 (대표편) 대표맥주 하이트: 홍명보와 허재제 5 단계 : 기업이미지 확대 유지 전략 (물사랑편) PR광고- 물사랑 하이트 (물품질편) 기업 PR광고- 물의 품질이 맥주의 품질 제 6 단계: 경쟁우위 Mult-Spot 전략 맥주의 속성인 시원함을 소비자가 만족하여 인지하도록 하는 전략 제 7 단계: 하이트맥주의 핵심우위 전략 사용 Concept 1 - 푸른산맥의 암반수로, '氣'가 살아있는 시원한 맥주 Concept 2 - 백두대간 맥주 하이트Hite의 위상최초상기율시장점유율 판매현황21세기 VISION비열처리 맥주시장으로의 이동 가속화 HITE 맥주의 NO1. 브랜드로의 LIFE CYCLE 연장 핵심우위역량인 '물'의 우수성을 타사제품과 차별화 감동적인 Marketing 추진 맥주를 판매하는 기업이 아닌 문화를 판매하는 기업 세계적인 제품으로 육성 해외마케팅 / 수출시장 다변화 / 중국시장 진출소주시장진로소주 일본진출 과정19771979일본진출 결정1984일본진출1988시장점유율1위1998소주붐 편승 판매신장서울올림픽 마케팅환경분석소비자분석 일본소비자의 주류 취향 조사 기존일본 소주의 정밀한 성분분석 현지 전문가들을 통한 관능테스트 결과 : 국내소주의 10%정도의 저당도 소주개발 일본소비자의 주류 소비행태 조사 다양한 혼합식 소주소비환경분석유통망 분석 영세한 소매업체 중심의 유통시스템 다단계의 유통경로 유통업자의 극단적인 배타성 대안 고가전략 통한 중간상의 충분한 이윤보장 장기간에 걸친 지속적인 거래망 구축마케팅 믹스 수립Product 저당도, 순수한 맛의 담백한 소주 개발 차별화된 소주영역 확보 “진로는 어디까지나 진로”Place 전폭적인 지사의 권한이임을 통한 유동성확보와 철저한 현지유통체계 준수Promotion 매년 10억엔(약100억원)가량의 과감한 투자를 통한 “누구나 즐겁게 마시는 술” 을 강조 지속적인 판매촉진Price 최고의 품질을 개발 유지하여 고가에 판매하는 “최고품질,최고가격”전략구사성공비결품질,유통,마케팅의 철저한 현지화 품질 당도 낮은 칵테일용의 고급스러운 소주개발 유통 신뢰관계 최우선경영, 중간상 마진 보장 마케팅 “차별화 마케팅” 최고의 품질, 최고의 가격 국제적 브랜드 이미지강조 탈소주전략유지전략고급화 특성화 전략 판매비용관리와 현지밀착경영 강화 통신판매확대, 진로가든의 체인화 한국붐을 이용한 차별화 마케팅 김치,불고기,소주의 set 강조 진로가든을 통한 이벤트 마케팅전통주시장기업정보1994년 매출액 20억원 ⇒ 2002년 예상매출액 1300억원 해마다 100% 이상의 고속성장1998년 주류업계 최초 벤처기업 인증 2000년 8월 코스닥 등록 2001년 상반기 매출액대비 22% 순이익률상황분석시장분석 1986년 정부의 전통주 복원과 상품화 추진 1994년 약주 공급구역제한 법규개정 판로 개척 가능 시장 규모 확대상황분석소비자분석 절대빈곤으로부터의 탈출 / 건강에 대한 관심고조 낮은 도수의 술 선호 증가 중장년층의 고소득자 중심 건강주/고급주의 선호 증가 여성의 사회진출에 따른 여성 음주인구의 증가 부드러운 술의 수요 증가전통주에 대한 소비자의 시각 “ 마시고 나면 머리가 아프고 속이 메스꺼운 술 “ “ 항상 뒤끝이 안좋고 값이 싼 저급 술 “상황분석자사분석 1989년 '캔막걸리 바이오탁'의 실패 전통적인 누룩 제작법의 발전 / 현대적인 입맛에 맞는 개선 알콜도수 13도 이하의 저도주만을 생산한다는 원칙 고수세분시장 마케팅전략 수립Segmentation 미미한 개발 수준의 틈새시장 겨낭 시장세분화가 아닌 틈새시장의 확대/대형화에 주력 변화하는 주류소비패턴에 따른 저도주/건강주 공급 전통주에 대한 기존의 부정적 시각 탈피 전통주의 고급화 추구마케팅 믹스 수립Product 화학감미료가 아닌 한약재 사용 제품의 고급화 추구 신기술 개발을 통한 생산비 절감 높은 수준의 영양소 배합Place 독자적 판매량을 기반으로 영업에 기동성 부여 국내 전통주 시장에서 유일한 독자적 유통망 구축Promotion 후발주자로서 틈새시장 공략 차별화된 전략 필요 게릴라마케팅/맞춤마케팅을 통한 백세주의 영업기반 확대Price 품질이 우수한 전통약주 고가에 판매되어야 한다는 원칙 제품의 고급이미지를 바탕으로 고가 및 무할인 전략 고수광 고TV 광고 1차 - 1994년 동종업계 최초 TV광고 실시 2차 - 1997년 애니메이션 + 실사3차 – 무명 남녀배우 등장 4차 – 매출성장에 따른 유명배우(김상중) 출연 5차 – 대중적 이미지의 영화배우(송강호) 출연인쇄광고 보신탕광고 시리즈IMF 광고 시리즈신문 광고 시리즈온라인 광고 (http://100seju.freechal.com)마케팅활동의 조정과 통제마케팅 조직의 설계 백세주를 주력상품으로한 단순화된 조직체계 신속한 의사결정과 창의적인 전략개발 판매업소용 차림판/메뉴판 공급 국순당의 이미지 선호성 향상 2001년 프랜차이즈 1호점 “백세주마을” 오픈 대학생과 직장인들을 겨냥한 대중적 선술집 이미지마케팅활동의 조정과 통제마케팅 수행결과 평가 및 피드백 약주공급제한구역 철폐 / 주류소비패턴 변화 예측 한발 앞선 백세주의 출시 및 차별적 마케팅을 통한 시장 선점 매년 100% 이상의 고속성장 연평균 매출액 증가율 62.4% 2004년 매출액 4000억원, 경상이익 754억원 예상 전체 주류시장에서의 시장점유율 7% 예상 2001년 6월 소비자 200명 대상 설문조사 결과 20대 이상 “백세주를 마셔본 경험 있다” 88%국순당 백세주의 위상1998년 3월 신기술 사업부분 벤처기업 인증 1999년 12월 ISO9002 인증 획득 2000년 8월 KOSDAQ 등록 2002년부터 통계청 물가지수품목으로 포함 예상 2000년 5월 일본 현지법인 설립 – 70만병 목표 두산의 '군주', 진로의 '천국' 출시 경쟁심화요인이 아닌 시장확대요인으로 작용21세기 VISION고급 주류로서의 이미지 강화 / 기존 마케팅 전략 보완 20-30대를 겨냥한 공격적 시장접근 전략 미국과 일본시장으로의 진출 한국을 대표하는 술로서의 입지 구축 신제품의 연구개발 / 투자계획 장기적 안목의 R D를 통한 생명공학 전문기업 자리매김{nameOfApplication=Show}
김명선(자유2) 염희진(경영2) 이경록(경제4) 정정욱(경제3) 정태식(경영3)목 차회사소개 환경분석 SWOT분석 STP분석 4P MIX 성공분석과 향후과제회사소개1996년 8월 전통주 제조회사 배상면주가 설립배상면 회장집안싸움?국순당배상면주가회사 이념 및 목표이념 근본을 되찾는 전통주의 (BTB) 한국의 전통문화를 술을 통해서 전세계로 알리는 문화 메신저 목표 세계로 나아가는 한국전통술 선도기업 신개념의 문화상품을 구현환경분석(거시적)소비자의 심리회복세 – IMF이후 서서히 되살아나는 소비심리 전통주에 대한 소비자의 주목, 술 문화의 변화 – 저도주, 건강주 선호전통주시장 성장추이환경분석(경쟁시장)산사춘 출시 전 시장점유율독점에 가까운 압도적인 백세주의 시장점유95%5%환경분석(경쟁상품)백세주 (국순당) -한국의 대표적 전통주 -브랜드이미지와 시장점유율 등 모든 분야에서 압도적인 우위 -92년9월 첫 출시이후 게릴라 마케팅과 차별적 판촉을 통해 연평균 매출 62%증가의 경이적 성장 기록 -2002년도 매출액 1300억원환경분석(경쟁상품)천국 (진로) -다른 경쟁사와 달리 누룩을 쓰지 않고 약초의 엑기스를 다려낸 내림술 -텁텁하지 않고 맑고 깨끗하며 상쾌한 맛 -30-40대 주 타켓 군주 (두산) -천문동을 주원료로 현대인의 입맛에 맞춤 -고급스럽고 남성적인 이미지 형상화한 디자인 -알콜도수 13도의 저도수 -부드러우며 깔끔하고 향이 은은하여 깊은 맛SWOT 분석- 비열처리 생술 - 누룩냄새 없는 깔끔한 맛 - 독보적인 약주 제조기술을 통한 모방 불가능한 맛 - 문화를 담은 전통술- 고가제품 - 소규모 기업- 저도주, 건강주 선호경향 - 외국인 잠재시장 - 거대한 해외교포시장- '백세주' 의 선점자우위 - 경쟁의 과열화 - 수요의 대부분이 제주(祭酒)FCB 모형VODKA (Hard Liquor)낮은 건강관여도높은 건강관여도저 가고 가소주맥주고가전통주 (백세주등)산사춘흑주SEGMENTATION음주인구비율59.218.624.430.226.840.860대이상45.514.328.530.426.754.550대37.210.329.731.328.762.840대30.67.127.133.932.069.430대25.72.819.542.035.774.320대55.41.97.330.560.344.6여자17.012.135.537.714.883.0남자45.813.228.334.623.954.2농촌34.47.324.535.233.165.6도시매일주2-4회월2-4회월1회이하Non- Drinker음주회수Drinker안마신다마신다구분SEGMENTATION연령별 음주인구SEGMENTATION2-30대 젊은층 (나이)직장 여성 (성별)외국인 및 교포 (지역)애주가 (음주빈도)TARGETING20대 직장여성틈새시장존재여성음주에 인식 변화음주율 증가여성의 사회적 지위 상승여성의 구매력, 구매의사결정력 상승POSITIONING“한잔할까? 남자 빼고… 술맛은 여자가 더 잘 안다” 라는 카피로 여성층에 호소 예쁘고 세련된 제품디자인20대 직장여성 (Launching Target)POSITIONING회사 주변지역 프렌차이즈점(다주헌)운영 →귀한 술 제공, 주안상 시키면 술 무한정 공짜애주가 (Launching Target)POSITIONING외국인 (Launching Target)전통술 박물관 운영 →볼거리 및 즐길거리 제공 인천신국제공항에 시음코너 및 매장확보4P MIX(PRODUCT)건위, 요통, 장출혈, 허혈성 심질환에 효과 있는 산사열매 사용 지하(4-6°C)에서 30일 숙성 후 출고 독특한 신맛과 매력적인 자수정빛깔 귀엽고 예쁜 제품 디자인 술에 대한 공포로부터 해방(여성) 다이어트 효과 스트레스 해소4P MIX(PRICE)3,000맥 주3,000소 주3,000강 쇠4,000청 하5,000매실주7,000백세주7,000산사춘가 격주 류 명고가정책 고기능성 전통약주 고급화 이미지4P MIX(PLACE)주점공급의 일반적 유통 프랜차이즈점(다주헌) 통한 독자적 판매망 구축 -역삼점, 삼성점, 여의도점, 수원점, 교대점, 파이낸스점 등 6곳에서 운영4P MIX(판매촉진)판매촉진 - 전통주 박물관→전통주 인식폭 확장(소비자 학습효과) - 대한항공 1등석에 약주로 유일하게 제공권 획득(2000.12) - 인천 신공항 동양 음식코너에 5평 규모 시음코너 및 판매매장 확보(2001)4P MIX(홍보)홍보 - 일간지/잡지/TV/라디오 광고 : 배상면주가의 끊임없는 매체 광고 지원 - 홍보판넬 : 기존의 신문, 잡지에서 소개된 배상면주가의 술에 대한 정보 등을 소개하는 리플렛 제작 공급 - 인터넷 Homepage 구축 통한 신세대 마케팅4P MIX(TV광고)이미연 TV광고(2001.4) “한잔할까? 남자빼고 ” 20대 젊은 커리어우먼 공략 부드럽고 세련된 이미지4P MIX(TV광고)구준엽 TV광고(2001.10) “잘 될 겁니다” 남성시장 공략 사회적인 메시지를 통해 당시 암울한 상황에 활력소부여4P MIX(TV광고)신은경 TV광고(200.5) “산사춘, 쫙~” 기존 구매층 유지와 더불어 대학생 중심의 젊은 층까지 영역확장 전통주=고급주,접대용술 이미지 불식성공 분석2001년 현재 1500억원 대의 전체 시장 규모 중 백세주 90%, 산사춘 9% 의 M/S성공 분석브랜드 호감도 백세주 84.69 산사춘 77.43 천국 76.53 품질 이미지, 순한 맛,제품의 신뢰성 등 5개 부문에서 2위차지성공 분석산사춘의 매출액 변화추이 -1999년 25억원 -2000년 100억원 -2001년 300억원 -2002년 340억원 예상 매출액 M/S와 같은 절대적인 수치보다 규모에 비한 큰 성공인 점에 주목성공요인분석프랜차이즈점(다주헌)의 성공 -새로운 주류 및 안주 개발 보급 -고객카드제 운영으로 인한 단골고객 확보 -선물용 패키지 판매 활성화 방안 -홍보이벤트성공요인분석적절한 타이밍 -전통주시장의 급성장과 여성권력의 신장과 맞물림 광고 컨셉의 적절함 -적절한 광고모델 선택으로 인한 Synergy효과성공요인분석틈새시장 전략 -20대 직장 여성과 외국인이라는 틈새시장을 공략해 성장 기반을 다짐 간접수요 창출향후 과제대학생 고객을 위한 과제 -가격할인( TTL카드, KTF카드 등) -50세주 같이 어필할 수 있는 컨셉이 필요 -학교행사 지원 (MT 및 축제) 전통주의 대중화 및 이름 알리기향후 과제외국인을 위한 과제들 -세계 술 박람회 참여를 통한 인지도 향상 -시음회를 한국의 명소주변에서 실시 -중국으로의 판로확장 -접근성이 용이한 주한 미군을 고려 -호텔 납품감사합니다{nameOfApplication=Show}
![[마케팅] 마케팅성공사례(주류시장)](https://image4.happycampus.com/Production/thumbnail/2002/11/30/data1161759-0001.jpg)
![[마케팅] 마케팅성공사례(산사춘)](https://image4.happycampus.com/Production/thumbnail/2002/11/30/data1161757-0001.jpg)
